reportaż McDonald’s. Symbol amerykańskiego sukcesu. Lecz nie wszyscy chcą, żeby ich życie przypominało fast food. Na pewno nie George Ritzer.
Termin „makdonaldyzacja społeczeństwa” zrobił światową karierę jako symbol globalizacji i wszechwładzy ponadnarodowych koncernów. Nie jest tylko pustym hasłem, bo nawet jego twórcy zdarza się skoczyć do baru na hamburgera.
— Czasem jesteśmy na to skazani. Nie mamy wyboru — przyznaje z grymasem na twarzy George Ritzer. — W takich chwilach czuję się jak w klatce. Też jadam w McDonald’s — dodaje.
Szokujące wyznanie? Nie, życie.
Kto jechał amerykańskimi autostradami, ten wie, o co chodzi. Sieci fast foodów mają prawie monopol na parkingi przy trasie. Niewielu kierowców decyduje się na to, by zjechać do miasta i szukać miejsca, gdzie można zdrowo zjeść.
— Też nie szukam — mówi Ritzer z dwuznacznym uśmiechem.
Szelmowski obserwator
Na co dzień George Ritzer wykłada socjologię na Uniwersytecie Maryland. Ostatnio warszawiacy mieli okazję poznać go osobiście. W zaskakującej scenerii starej Pragi. Ceglane mury, klimatyczne zaułki. I pozostałości starego zakładu, czyli centrum artystyczne Fabryka Trzciny. Właśnie tutaj przybył z wykładem George Ritzer. Na pierwszy rzut oka niepozorny pan po pięćdziesiątce, ale kiedy rozpoczyna prelekcję, wszyscy słuchacze siedzą niczym zaczarowani.
Czym tak ujmuje? Poczuciem humoru. I wcale nie chodzi o świetne kawałki o blondynkach. Imponuje znakomitym zmysłem obserwatora oraz szelmowskim rozbrajającym uśmieszkiem á la Jack Nicholson. To jeden z niewielu wykładów, na których tyle się śmiałam.
Odczyt odbył się ramach cyklu Uniwersytet Wolnego Czasu. To pomysł Wojciecha Trzcińskiego, duszy Fabryki Trzciny, na alternatywną uczelnię.
George Ritzer mówił o globalizacji niczego. Temat, przyznać trzeba, wydaje się nieco enigmatyczny. Chodzi o to, że globalizują się rynki. Trudno na nich o miejsce dla człowieka indywidualisty mającego własny pomysł na życie. Pozbawione zróżnicowania schematy Ritzer nazywa „Nic”.
Sztandarowym przykładem „Niczego” jest McDonald’s, który nawet swoich pracowników traktuje jak bezrozumne roboty. Mają na przykład ściśle określone, na ile plasterków należy pokroić kilogramowy kawałek sera. Nie mniej, nie więcej — tylko na 71. Gdzie tu pole na własną inicjatywę? Socjolog przeciwstawia im klimatyczne knajpki rozsiane po ulicach Paryża. Przy stolikach stali bywalcy, a każdy ze swoją niepowtarzalną historią. Że przesiadują tam całymi dniami? Cóż z tego, skoro właśnie oni i ich opowieści tworzą niepowtarzalny klimat zadymionych kafejek Montmartre, o którym w barze McDonald można jedynie pomarzyć.
„Globalizacja niczego” to też tytuł książki Georga Ritzera. Także z jej powodu autor nas odwiedził, bo ukazało się czwarte, uzupełnione jej wydanie.
W czasie spotkania Ritzer wykazywał, jak bardzo model działania restauracji szybkich dań odbija się na wszystkich dziedzinach życia społecznego. Zasada jest prosta: chodzi o to, żeby sprzedać szybko, dużo i byle co.
Haczyki na klienta
Łatwo powiedzieć, trudniej zrobić. Jak opchnąć Kowalskiemu znacznie więcej niż on potrzebuje? O to martwi się armia specjalistów pomagająca supermarketom. Wymyśla chwyty, czasem bardzo wyrafinowane, ale zazwyczaj zaskakuje ich prostota.
— Supermarkety wypracowały regułę prawej strony. Prawie każdy daje się na nią nabrać — mówi Ritzer.
Z badań wynika, że przeciętny zjadacz chleba wchodzi do supermarketu i skręca w prawo. Można by się zastanawiać, dlaczego jesteśmy prawoskrętni, ale dla supermarketów to zbyt skomplikowany problem i się nad nim nie rozwodziły — po prostu zastawiły pułapki.
Przygotowały swojemu klientowi tor pokus. Trzeba wykazać naprawdę silną wolę, żeby nie wrzucić do koszyka superpromocyjnej zielonej pasty do butów. Mimo że obuwia w tym kolorze nie mamy. Bądź kolejnej orientalnej przyprawy z myślą, że przecież kiedyś trzeba zacząć gotować. Właściciele supermarketów zacierają ręce, a klient, gdy ochłonie, zachodzi w głowę, komu by ten kolejny fantastyczny gadżet sprezentować?
— Trudniej jednak przekonać klienta, że uda mu się wygrać milion dolarów w pięć minut, a jednak także to może się udać — uśmiecha się zagadkowo Ritzer.
Wyobraźmy sobie, że jesteśmy w kasynie w Las Vegas. Dokoła słychać okrzyki radości i brzęk monet sypiących się z automatów. Wygrana, wydaje się, na wyciągnięcie ręki. Iluzja. Długo i bezskutecznie szukać w kasynie zegara bądź okien. Trzeba dbać, żeby klient zatracił się w grze i stracił poczucie czasu. Fakty mówią za siebie — czas to pieniądz — im dłużej się gra, tym więcej się przegrywa.
Georg Ritzer podaje przykład kasyna, które miało pewien problem. Od głównego deptaka miasta dzieliło je jakieś 30 minut marszu, co przeszkadzało w przyciągnięciu do przybytku hazardu przyszłych „zwycięzców”. Co z tym począć? Skrócić dystans. Ale jak? Zaproponować turystom ruchomy chodnik.
— Jak się już ktoś skusił, to przepadał. Okazało się, że nie tylko nie może zrezygnować z przejażdżki, ale na dodatek trwa ona znacznie dłuższej niż się spodziewał — tłumaczy Ritzer.
Niestety, kasyno nie oferowało takich udogodnień w drodze powrotnej. W konsekwencji klient stawał przed dylematem: wstąpić i zagrać czy z powrotem przespacerować się jakieś pół godzinki do głównej ulicy.
— Wyjeżdżając z miasta rozpusty, spytałem taksówkarza, ile osób, które wiózł na lotnisko, wygrało. Odpowiedź mnie nie zaskoczyła. Jakieś dwa procent — opowiada socjolog.
Wiedza niewiedza
Przed makdonaldyzacją coraz trudniej się obronić. Bo jak to zrobić, skoro, zauważa z przekąsem Ritzer, głównego jej wroga — wiedzę — sprzedają zmakdonaldyzowane uniwersytety.
Phoenix University ma w ofercie studia online. Student przypomina model Forda T na taśmie produkcyjnej. Płaci, loguje się, zalicza, a jeśli nie, to płaci i dostaje dyplom. Wszytko za pośrednictwem internetu. Łatwo, prosto i przyjemnie.
— Czy to nadal edukacja? — zastanawia się Ritzer.
Raczej nie. Ale człowiek zawsze ma wybór. Choć rzeczywiście czasem musi zjeść w McDonald’s, to powinien wiedzieć, że poza nim istnieje świat znacznie smaczniejszy. n
Piękny symbol
alterglobalizmu
Naomi Klein — symbol alterglobalizmu — wychowała się w rodzinie zaangażowanej społecznie i politycznie. Karierę rozpoczęła jako dziennikarka w gazecie szkolnej „The Varsity” wydawanej przez Uniwersytet Toronto. Bardzo przeżyła masakrę w Montrealu, kiedy z rąk szaleńca zginęło 14 kobiet. Wtedy zbliżyła się do feministek. W 2000 r. wydała pierwszą książkę „No Logo”. Szybko stała się ona biblią ruchów alterglobalistycznych i antyglobalistycznych. Wykazała w niej negatywny wpływ strategii marketingowych zorientowanych na markę. Udowodniła także, że międzynarodowe korporacje działające w krajach trzeciego świata przyczyniają się do jeszcze większego ich ubóstwa. Za symbol obu tych zjawisk uznała firmę Nike.
Szansa
w ekologii
W malowniczym miasteczku w Szkocji można zamieszkać w ekologicznej wiosce. Findhorn jest inicjatywą fundacji o tej samej nazwie. Ma ona na celu stworzenie społeczności żyjącej zgodnie z naturą i jednocześnie uczestniczy w ekologicznej edukacji społeczeństwa. Wioskę można odwiedzić i sprawdzić, jak się mieszka w domu ze słomy.
Pieniądze Ritzera
4
dol.
Na tyle szacuje George Ritzer zysk z egzemplarza„Makdonaldyzacji społeczeństwa”. Pierwsze wydanie najbardziej znanej książki amerykańskiego socjologa pojawiło się na rynku w 1993 r. Dotąd udało się sprzedać 175 tys. jej egzemplarzy.
Zestaw
powiększony
Morgan Spurlock, reżyser filmu „Super Size Me” (nominacja do Oscara, nagroda na festiwalu w Sundance) przez 30 dni jadł posiłki tylko i wyłącznie w McDonald’s. Przedstawia wpływ, jaki taka dieta ma na organizm zdrowego człowieka. Żeby osłabić negatywny dla niej wydźwięk filmu, sieć przygotowała specjalną kampanię reklamową.