Dla jednych jest jak prezent pod choinkę, dla innych — jak kolejny krawat w prążki.
Gdy pod koniec 2000 r. księgowi irlandzkiego oddziału firmy Black & Decker doliczyli się prawie 17 tys. narzędzi zalegających magazyny, było pewne, że bilans firmy nie będzie miłą lekturą dla centrali w Niemczech. Jedynie cud mógł sprawić, że magazyny opustoszeją, a wiertarki, strugarki czy wiertła uda się sprzedać choćby za ułamek ich wartości. Widmo strat wisiało w powietrzu.
Sytuacja zmieniła się wraz z propozycją firmy Media Resources International, specjalizującej się w handlu barterowym. Była jak bajka: odkupimy zapasy — i to nie za ułamek ich wartości, ale po cenie hurtowej. Doszło do transakcji. MRI rozprowadziło narzędzia własnymi kanałami dystrybucji w Europie, nie tracąc ani centa. Magia, fart? Nie, korporacyjny barter i to nawet nie z tych skomplikowanych.
MRI kupiło narzędzia w sumie za jakieś 10 proc. ich wartości. Resztę stanowiła tzw. wierzytelność handlowa (trade credit), czyli rodzaj „umownej” waluty, za pomocą której firmy mogą spłacać między sobą swoje należności bez angażowania pieniędzy. Trade credit ma też tę zaletę, że dla księgowości niczym nie różni się od gotówki i jest tak samo księgowany. (Dlatego B&D, upłynniając i tak już spisane na straty nadwyżki magazynowe za jedyne 10 proc. ich wartości w realnym pieniądzu, nie musiał księgować straty, lecz zysk, resztę stanowił właśnie trade credit).
MRI, mając w zanadrzu 90 proc. wartości kontraktu w trade credit, bez problemu wymieniło go następnie w agencji reklamowej McCann (obsługującej B&D) na realizację własnej kampanii promocyjnej w mediach europejskich (na co zgodził się B&D). Agencja nic nie straciła, bo odliczyła jego wartość od budżetu, jaki powierzył jej B&D. Co prawda, odbiło się to nieco na reklamie B&D, ale wobec groźby strat było to mniejszym złem. Dla akcjonariuszy informacja, że zmniejszono nakłady na reklamę, zawsze brzmi lepiej niż informacja o stratach.
Ktoś zapyta, skoro wszyscy wyszli na swoje, to kto stracił? Otóż... nikt. Na tym właśnie polega fenomen barteru korporacyjnego.
Rodem z Ameryki
Idea barteru korporacyjnego nie powstała wczoraj. Jej rodowód sięga lat 60., gdy w ogarniętej kryzysem Ameryce nawet korporacje cierpiały na nadmiar niesprzedanych towarów i niedobór gotówki. Wraz z nimi cierpiały media, którym firmy nie miały czym płacić za reklamę. Sytuacja wydawałaby się patowa, gdyby nie pomysł kilku korporacji, żeby za przestrzeń reklamową płacić nie gotówką, lecz towarami lub usługami. Zadziałało.
Dzisiaj nadal prawie połowa transakcji barterowych na świecie zawierana jest właśnie z mediami. Dlaczego? Ceny reklam są elastyczne, w przeciwieństwie do produktów masowych, które mają określone koszty produkcji, poniżej których nie można zejść. Poza tym, w przypadku czasu lub powierzchni reklamowej, od pewnego momentu jego „produkcja” praktycznie nic już nie kosztuje, i co więcej, nadawca lub wydawca może go mieć w nadmiarze, dlatego opłaca mu się choćby barter, byleby go tylko zagospodarować. Obecnie transakcje z mediami stanowią ponad połowę zawieranych barterów korporacyjnych na świecie.
Chipsy za meble?
Transakcja B&D z MRI, choć z pozoru wygląda na skomplikowaną, należy do kategorii najprostszych, bo nie uczestniczyło w niej wielu graczy. Bywają i takie, w których sieć wzajemnych zobowiązań przypomina pajęczynę. Jedną z nich była transakcja zawarta kilka lat temu między producentem snacków Star Foods a Polsatem. Z pozoru transakcja zamiany kilku ton chipsów na czas reklamowy w telewizji może wydać się zbyt śmiałą do przeprowadzenia, a jednak udało się ją dopiąć.
— Ale łatwo nie było. Star Foods, w zamian za kilka ton chipsów, dostał od nas czas reklamowy w TV Polsat, który wymienił z nami na moduły reklamowe w TV guidach wydawanych przez Bauer Presse. Wydawca z kolei zgodził się wymienić je na nowe meble. Te z kolei kupiliśmy za gotówkę zarobioną na sprzedaży chipsów — mówi Marek Goliński z MRI International Poland. Zyskiem jego spółki była różnica pomiędzy rynkową ceną chipsów a wynegocjowaną z producentem.
MRI działa na zasadzie tzw. handlowego lewara (laverage trade). Jego rola to pośredniczenie między mediami a ich klientami w wymianie barterowej. Spółka zawiera rocznie 3-4 transakcje. Nie wszystkie udaje się „zamknąć” od ręki, ale przeważnie wystarczy włączyć do transakcji jeszcze jedną czy dwie firmy, czasem trzeba je dobierać aż do skutku. Goliński szacuje, że ponad 80 proc. transakcji barterowych udaje się wcześniej czy później zakończyć z zyskiem, choć dodaje, że 70 proc. z nich dopiero po jakimś czasie.
A jednak...
— Nasza platforma barterowa działa od roku. Udało nam się dopiąć kilkanaście transakcji. Były proste. Mieliśmy kilka bardziej skomplikowanych, ale mimo dobrej woli uczestników nie udało nam się znaleźć tego ostatniego ogniwa transakcji, tej ostatniej firmy. Generalnie jednak, to media bardziej są skłonne do barteru niż same firmy — twierdzi Wojciech Bertisch, prezes Polskiej Platformy Barterowej.
Przy prostych transakcjach, tzn. nie wymagających pośrednika, firmy radzą sobie same.
— Z roku na rok zawieramy coraz więcej tego typu transakcji. Ich wartość w 2003 r. wyniosła blisko 1,5 mln zł, w ubiegłym już przekroczyła 2 mln zł — 50-60 samochodów. Współpracujemy z prasą, ale nie stronimy przed telewizją i radiem. Samochody wykorzystywane są różnie, czasem w konkursach, czasem korzystają z nich przedstawiciele handlowi. Media generalnie podchodzą do barteru w sposób rynkowy, jak potrzebują samochodów, to je biorą, jeśli nie rozliczamy się w gotówce — twierdzi Jacek Nawara, advertising manager FIAT Auto Poland.
Bez fajerwerków
Polskie media podchodzą jednak do barteru z większą rezerwą niż media zagraniczne. Nie bez powodu. Kilka lat temu firma TSB, właściciel billboardów, wynajmowała je do telewizyjnej superprodukcji „Idol”, za co Polsat zapłacił jej czasem antenowym. TSB go nie potrzebowała, więc sprzedała go innym firmom, po niższej cenie niż ta, jakiej żądało biuro reklamy Polsatu. Nie była wyjątkiem.
— Podobnie robił jej konkurent AMS, który oferował czas reklamowy Polsatu i TV4. Do niedawna można też było kupić na rynku wtórnym czas reklamowy w RMF FM — twierdzi szef biura reklamy jednej ze stacji radiowych.
Media nie są tym zachwycone, bo wtórny rynek psuje pierwotny.
— Sama idea barteru jest w porządku, gorzej, gdy przy okazji powstaje zjawisko, które godzi w nasze interesy — wtórny rynek powierzchni reklamowej czy czasu antenowego. Co ma powiedzieć stały klient, któremu mówimy, że dostaje najlepsze warunki cenowe w zamian za to, że jest nam wierny, gdy następnego dnia przychodzi do niego człowiek z ulicy, oferujący mu nasz czas o kilkadziesiąt procent taniej? Takie bartery mogą nas sporo kosztować — twierdzi dyrektor biura reklamy jednej ze stacji telewizyjnych.
— Barter to ułamek rynku reklamowego. W moim odczuciu, to wciskanie produktu, którego nie można sprzedać komuś innemu. To jak przystawianie lufy pistoletu do skroni i proponowanie, kupimy od was czas antenowy, ale częściowo w barterze. Barter to lekka aberracja na rynku. Dotychczas nie przeprowadzaliśmy tego typu transakcji, ale wiem skądinąd, że niektórzy nasi klienci kupowali reklamę za swoje usługi czy produkty. I broniłbym się przed nimi — twierdzi Albert Wyszomirski, dyrektor finansowy domu mediowego Starcom.
Media boją się też sytuacji, w której klient raz zachęcony barterem zechce uzależnić dalszą współpracę tylko od niego, co na dłuższą metę nie jest opłacalne dla mediów.