Biznes ma dosyć brudnej piłki

Grzegorz Nawacki
03-04-2008, 07:26

Kolporter już wycofał się ze sponsorowania piłki, kilka innych firm to rozważa. Są też takie, które zostają, bo sytuacja się zmienia na lepsze.

Polska piłka przegrywa z korupcją. Kolporter to pierwszy z wielkich sponsorów, który wycofuje się w związku z korupcją w lidze. Krzysztof Klicki, właściciel i prezes, powiedział, że stracił zaufanie po tym, jak Dariusz Wdowczyk, były trener, i inni działacze przyznali się do kupowania meczów Korony Kolporter Kielce.

— Nie mam pewności, że za kilka miesięcy znów nie będę targany w mediach za jakieś kombinacje ligowe lub np. ustawianie wyników w zakładach piłkarskich. Nic też nie wskazuje na to, by w polskiej piłce nożnej zmierzano do generalnych porządków. Nie mogę sobie pozwolić na narażanie na szwank mojej osoby i wizerunku firmy Kolporter — mówi Krzysztof Klicki.

Grupa zniechęconych

Niestety, coraz więcej firm, które zaangażowały się w polską piłkę, ma dość skandali korupcyjnych.

— Poważnie zastanawiamy się nad sensem dalszego sponsorowania ekstraklasy. Nie udało się zwalczyć korupcji. Tego zjawiska nie akceptują ani kibice, ani piłkarze, działacze czy sponsorzy — mówi Wojciech Jabczyński, szef biura prasowego grupy TP, do której należy Orange, tytularny sponsor ekstraklasy.

— Atmosfera wokół piłki jest rzeczywiście zniechęcająca. Nasza umowa sponsorska z Widzewem Łódź wygasa w połowie tego roku. Będziemy się wtedy poważnie zastanawiać, czy kontynuować współpracę — mówi Leszek Siwecki, menedżer ds. komunikacji z Carlsberg Polska.

Poważne wątpliwości ma też sponsor Polonii Warszawa.

— Moja decyzja jest uzależniona od wyników klubu. Jeśli klub nie będzie wygrywał i nie będzie miał sukcesów, zostanę zmuszony do rezygnacji z dalszej współpracy. Myślę, że sprawa rozstrzygnie się w ciągu trzech miesięcy — zapowiada Józef Wojciechowski, szef rady nadzorczej i główny akcjonariusz JW Construction.

Zostają, bo jest lepiej

Na szczęście dla ligi nie wszystkie firmy myślą tak samo. Zdaniem części z nich, aresztowania kolejnych zamieszanych w korupcję, mimo że psują atmosferę, są dobrym sygnałem.

— ITI nie zamierza wycofywać się i w dalszym ciągu traktuje Legię Warszawa jako długoterminową inwestycję. Sytuacja w 2008 r. jest dużo lepsza niż cztery lata temu. Aresztowania to wynik czyszczenia polskiej piłki, a to oznacza, że idziemy w dobrą stronę. Warto pamiętać, że mają związek z wydarzeniami sprzed kilku lat. W polskiej piłce wciąż jest sporo do zrobienia, ale jest już dużo lepiej. Podobne problemy przechodziły inne kraje europejskie — zapewnia Wojciech Kostrzewa, prezes ITI.

— Gdy angażowaliśmy się w Górnika, proces oczyszczania polskiej piłki już trwał. Wówczas ocenialiśmy, że działania idą w dobrym kierunku. Wciąż tak uważamy, a aresztowania osób uwikłanych w korupcję są dobrym sygnałem, mimo że na pewno nie wpływają pozytywnie na atmosferę wokół ligi — tłumaczy Marek Baran, rzecznik Allianz Polska.

Nawet optymiści wiedzą jednak, że skandale osłabiają rezultaty inwestycji w sport.

— Jako Comarch zainwestowaliśmy w Cracovię ponad 20 mln zł i miała to być dźwignia marketingowa. Teraz nie z własnej winy znaleźliśmy się w środku bałaganu. Skandale korupcyjne nie przekładają się na negatywny odbiór Comarchu, ale na pewno efekt marketingowy będzie mniejszy, niż oczekiwaliśmy, bo mniej ludzi będzie się interesowało piłką — przyznaje Janusz Filipiak, prezes Comarchu.

Ryzykowne, ale działa

Wiele osób zastanawia się, po co znane polskie i zagraniczne firmy pchają się do sponsorowania ligi, w której grają słabe kluby, na trybunach rządzą chuligani, a na dodatek mecze są ustawiane. Odpowiedź jest prosta: to się opłaca.

— Sponsorowanie Górnika przynosi nam korzyści. Wyniki badań pokazują, że Allianz stał się bardziej rozpoznawalny na Śląsku i ma lepszy wizerunek. Lokalna społeczność jest wdzięczna, że uratowaliśmy legendę Górnika, który był w tarapatach finansowych. Teraz postaramy się wykorzystać to biznesowo. Otwieramy filię w Zabrzu, wprowadzamy specjalne oferty dla kibiców. Jestem pewien, że korzyści, które mamy ze sponsoringu, są większe niż negatywny wpływ skandali korupcyjnych — mówi Marek Baran.

— Dzięki piłce Comarch zaczął być postrzegany jak duża firma. Wcześniej mimo dużej skali działalności uznawano nas za małą firmę. To się zmieniło, bo przeważyła opinia, że jeśli firma ma klub piłkarski, to musi być duża — mówi Janusz Filipiak.

Wejście do polskiego klubu jest inwestycją o podwyższonym ryzyku.

— Rozpoczęcie sponsorowania klubu wiąże się z ryzykiem. Prokuratura bada sprawy sprzed lat i ich ujawnienie teraz może być dla klubu i nowych właścicieli czy sponsorów niekorzystne, mimo że nie mieli z nimi nic wspólnego — przyznaje Marek Baran.

Najpierw uzdrowić, potem promować

Jerzy Ciszewski, właściciel agencji Ciszewski PR, były minister sportu

Ta sytuacja na pewno bije w wizerunek firm, które zaangażowały się w sponsorowanie klubu. Marketing sportowy opiera się na łączeniu emocji sportowych z produktem. Jeśli emocje są pozytywne, to przekłada się na produkt. Choć działa to też w drugą stronę. Widać to na przykładzie firm sponsorujących olimpiadę w Pekinie. Krytyka poczynań władz chińskich w Tybecie przekłada się na apele wzywające do bojkotu sponsorów igrzysk. Niestety, sytuacja wokół piłki przełoży się na cały polski sport. Sportowcom będzie trudniej pozyskiwać sponsorów.

Nie da się dziś przeprowadzić kampanii PR, która zmieniłaby odbiór naszej ligi. Najpierw trzeba ją uzdrowić, a dopiero potem można myśleć o promowaniu.

Mamy dołek, będzie odbicie

Wojciech Szymon Kowalski, analityk Biura Analiz i Koniunktur WS Kowalski

Skandale korupcyjne mają negatywny wpływ na postrzeganie firm zaangażowanych w polskie kluby. Z drugiej strony osiągnęliśmy już dołek i teraz nastąpi odbicie. Gorzej już być nie może, nawet jeśli aresztowano by kolejne znane osoby. Wygląda na to, że powoli nasza liga się oczyszcza. W Polsce jest około 30 klubów z tradycją i marką, które mają potencjał biznesowy. Jeśli pojawiliby się w nich sponsorzy — dawałoby to szansę na sukcesy. Jakąś receptą byłoby wprowadzenie klubów na giełdę, bo to wymusza przejrzystość, a przez to zwiększa wiarygodność. Warto sponsorować piłkę nożną, bo nie ma innej dyscypliny, która wyzwala tyle emocji, a przez to tak silnie oddziałuje na postrzeganie marki. Nie wszystkim firmom wejście w polską piłkę się opłaciło. Niektórym zabrakło konsekwencji czy pomysłu. Ale przykład Amiki pokazuje, że to doskonała metoda promocji marki.

Piłka i pieniądze

47 mln EUR (180 mln zł) - Takie przychody miała Orange Ekstraklasa w 2006 r.


257 mln EUR (984,6 mln zł) - ...takie liga portugalska…

2 mld EUR (7,66 mld zł) - …a takie angielska.

823 mln EUR (3,153 mld zł) - Taki potencjał przychodów drzemie w Orange Ekstraklasie (biorąc pod uwagę liczbę ludności Polski, według Deloitte).

5,69 mln EUR (21,8 mln zł) - Takie przychody miał w 2006 r. najbardziej dochodowy polski klub — Zagłębie Lubin…

111,8 mln EUR (1,345 mld zł) - takie Celtic Glasgow…

351 mln EUR (1,345 mld zł) - …a takie Real Madryt.

(przeliczenia według kursu z 31 grudnia 2006 r.)

878.825 - Tylu kibiców obejrzało mecze rundy jesiennej w 2007 r…

6658 - ... a taka była średnia widownia na meczu

Grzegorz Nawacki, g.nawacki@pb.pl 

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Grzegorz Nawacki

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Inne / Biznes ma dosyć brudnej piłki