Chcesz być frugal, otwórz R&D w Chinach

Na ostatnich targach w Barcelonie Nokia pokazała nowy model telefonu komórkowego, który kosztuje 15 EUR (60 zł). Wkrótce trafi do Chin, Indii, Nigerii, Wietnamu i Rosji. Takich produktów jest więcej. To tanie auto indyjskiego koncernu Tata Nano za 100 tys. rupii, czyli 6 tys. zł, czy rentgen Siemensa za 15 tys. USD. Poza niską ceną produkty łączy funkcjonalność, łatwe utrzymanie, obsługa, szybko rosnący rynek — głównie gospodarki wschodzące.

— Od angielskich nazw definiujących te produkty nazywamy je „frugal”. Opracowaliśmy nową metodologię rozwoju tych produktów, którą dopracowujemy właśnie z menedżerami dużych firm, na razie głównie z Europy Zachodniej, gdzie obserwujemy spore zainteresowanie tym podejściem. W Polsce jeszcze nie mamy takich projektów — mówi Marcin Miller z firmy doradczej Roland Berger Strategy Consultants.

Jako przykład produktu podobnego do „frugal” podaje proste telefony Myphone produkowane przez TelForceOne, które można kupić w Biedronce za niecałe 100 zł. Wspomina też o pieluchach Pampers, które na niektórych rynkach rozwijających się oferowane są w specjalnych tańszych wariantach.

Rynek urośnie

Jednak produkt „frugal” to nie jest tylko towar z niższej półki.

— W tej filozofii ważne jest, by odejść od tradycyjnego sposobu rozwijania produktów. Produkt „frugal” nie powstaje poprzez proste dostosowanie już istniejących, bardziej innowacyjnych produktów. Aby odnieść sukces, trzeba spełnić specyficzne oczekiwania konsumentów na lokalnym rynku i w określonym segmenciecenowym, zrozumieć, za co chcą płacić, a za co nie. Dlatego prace badawczo-rozwojowe powinny być prowadzone na rynku lokalnym lub w bliskiej z nim współpracy — mówi Marcin Miller.

Z raportu Roland Berger opartego na badaniu wśród 66 europejskich firm z obrotami powyżej 1 mld EUR (60 proc.) i 5 mld EUR (40 proc.) wynika, że za pięć lat udział sprzedaży produktów „frugal” wzrośnie w ich przypadku z 12,3 proc. do 22,3 proc. W całej gospodarce sprzedaż takich towarów zwiększy się z 22,3 do 26,5 proc.

— To wielka szansa dla polskich firm na udane wejście na nowe rynki wschodzące — uważa Marcin Miller.

To nie my

Większość działających w Polsce firm jest bardzo daleka od takiego modelu.

— Względy ekonomiczne w dzisiejszych czasach są ważne, ale nie warunkują oferty firmy. Portfolio P&G jest bardzo szerokie — obsługujemy nim praktycznie cały rynek, we wszystkich segmentach cenowych. Nie odczuwamy presji, żeby powiększać nasz portfel wyłącznie o ekonomiczne warianty naszych produktów. I nie wynika to tylko z mniejszych możliwości finansowych konsumentów w różnych segmentach rynku, ale także z ich potrzeb. Dla części osób kupujących pieluchy jednorazowe najważniejsze jest, aby ich dziecko miało wyłącznie sucho, zatem wybierają produkt ekonomiczny. Z drugiej strony, są też konsumenci, którzy chcą mieć przewiewność czy nieograniczoność ruchów aktywnego dziecka, i wybierają produkt spełniający ich potrzeby, ale o wyższej cenie — mówi Marek Kapuściński, prezes P&G. Do filozofii „frugal” nie przyznaje się także TelForceOne.

Znowu pierwsi

Jednak istnieją polskie firmy, które były „frugal”, zanim konsultanci wymyślili to pojęcie.

— Sześć lat temu produkowaliśmy i z sukcesem sprzedawaliśmy w Brazylii wyrób, który był wymyślany na bazie lokalnych uwarunkowań. W Chinach uruchomiliśmy półtora roku temu część produkcji według zasad opisanych przez Roland Berger. Tamtejszy dział R&D jest niezależny od centrali, skoncentrowany na lokalnych, niekiedy nawet niewielkich dostawcach, a dzięki temu jest także blisko klientów i rozumie ich oczekiwania. Pierwsze produkty adresowane do tego segmentu rynku wypuściliśmy rok temu i dynamika sprzedaży jest dużo większa niż w przypadku tradycyjnych wyrobów, choć problemem jest znacznie słabsza rentowność — mówi Krzysztof Domarecki, założyciel i szef rady nadzorczej Selena FM.

Zwraca też uwagę, że już od 20-30 lat w metodologii „frugal” powstają produkty w Chinach, Indiach czy Afryce.

— W socjalizmie ten model działał także w Polsce: mieliśmy dziesiątki wyrobów typu „frugal”, jak rower składak czy pralka Frania. Idea jest nowa dla korporacji światowych, które zaczynają zauważać, że tworząc i produkując w krajach wysokorozwiniętych, rozmijają się z oczekiwaniami klientów z dużej części świata, gdzie siła zakupowa klientów jest znacznie niższa niż w starym świecie. Jednak jeśli chcą uczestniczyć w wyścigu na tanie produkty, muszą mieć lokalne centra R&D — podkreśla Krzysztof Domarecki.

To są produkty FRUGAL

Ultrasonograf — mały, przenośny ultrasonograf na PC-ta, wykorzystywany na terenach wiejskich w Chinach (i tam wymyślony i produkowany), teraz maszyna jest sprzedawana także w USA, gdzie pojawiają się nowe pomysły na jej wykorzystanie.

Rentgen — Siemens wprowadził na rynki wschodzące tani rentgen, przystosowany do lokalnych warunków (upału, wilgotności, braku prądu).

Chip X-Gold 1010 — chip do telefonów komórkowych, w którym wszystkie funkcje znajdują się w jednym kawałku silikonu, co zmniejsza koszty materiału.

Tata Nano — samochód za 100 tys. rupii (6 tys. zł)

Jogurt Danimal — jogurt wzbogacony witaminą A, żelazem i cynkiem, którego sprzedaż ruszyła w Południowej Afryce w 2005 r., 10 proc. towaru sprzedają „panie Danimal” w formie handlu obwoźnego, kosztuje 20 eurocentów.

Źródło: Roland Berger