Carlsberg Okocim coraz mniej wydaje na reklamę piwa, które niegdyś było podstawą jego sprzedaży. To źle wróży 150-letniej marce.
W pierwszej połowie tego roku na reklamę piwa Okocim Jasne Pełne nie wydano ani grosza (dane Expert Monitora), podczas gdy na promocję Carlsberga browar przeznaczył 10,5 mln zł — o ponad 50 proc. więcej niż w pierwszych sześciu miesiącach 2003 r. Firma przestała też reklamować brand Okocim Karmi, a jedyne wsparcie marketingowe dedykuje piwu Okocim Mocne. Na tę markę koncern wydał od stycznia do czerwca 3,5 mln zł. To niedużo, zważywszy że w tym samym okresie reklama Tyskiego pochłonęła ponad 26 mln zł. Czy marka Okocim schodzi na boczny tor?
Czas na oddech
— Po wielu drogich, ale nieskutecznych kampaniach, których celem była rewitalizacja marki Okocim Jasne Pełne, spółka postanowiła dać jej pewien czas oddechu — mówi Melania Popiel, rzeczniczka Carlsberga Okocimia.
Przyznaje ona, że Okocim najbardziej stracił przez niekonsekwentną strategię marketingową i kilkakrotną zmianę wizerunku.
— Dziś piwo to nie budzi właściwie żadnych skojarzeń. Owszem, Okocim jest w dalszym ciągu jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek, jednak znajomość to za mało, by osiągnąć rynkowy sukces — ocenia Edward Korbel, szef działu badań domu mediowego MindShare.
Czy zatem Okocim pójdzie w ślady EB, które co prawda jest jeszcze produkowane, ale coraz trudniej znaleźć je na sklepowej półce?
Premium spada
— Okocim to marka, która ma dużą wartość, jednak jej wiodącym wariantem jest Okocim Mocne i właśnie w reklamę tego piwa postanowiliśmy inwestować. Okocim Jasne Pełne należy do segmentu premium, który od dłuższego czasu notuje spadki sprzedaży i mimo prób wsparcia marketingowego trudno liczyć, że uda się ten trend zmienić — wyjaśnia Tomasz Ziółkowski, wiceprezes Carlsberga Okocimia ds. marketingu.
Podkreśla, że firma cały czas prowadzi prace nad marką Okocim Jasne Pełne, skupiając się jednak wyłącznie na wsparciu dystrybucji.
— W przypadku branży piwnej z powodzeniem mogą się sprzedawać marki lokalne bądź niszowe. Jednak produkt masowy, a takim jest piwo Okocim, bez odpowiedniego wsparcia marketingowego i komunikacji z rynkiem w dłużej perspektywie umrze śmiercią naturalną — wróży Edward Korbel.
Krzysztof Rut, rzecznik grupy Żywiec, właściciela marki EB, przypomina, że w najlepszych czasach piwo to miało udział w rynku na poziomie 17 proc.
— Wejście na polski rynek zachodnich koncernów spowodowało osłabienie sprzedaży EB. Konieczna była rewitalizacja marki. Przez dwa lata od 1999 r. prowadzona była intensywna kampania marketingowa, która jednak nie zdołała odbudować jej pozycji — wspomina Krzysztof Rut.
Grupa Żywiec podjęła więc decyzję, że pozostawi EB bez wsparcia reklamowego, a o jego wielkości produkcji decydował będzie poziom popytu. W efekcie marka spadła do rangi piwa regionalnego.
Sentymenty piwoszy
Carlsberg Okocim zapewnia jednak, że nie ma mowy o marginalizowaniu czy też unicestwieniu marki Okocim. Jasne Pełne może się ponoć jeszcze doczekać nowych kampanii reklamowych. Nie wiadomo jednak, kiedy. Piwosze, a zwłaszcza ci sentymentalni, mają ogromną nadzieję, że Okocim nie zniknie z naszego rynku, a jedynym śladem po marce o 150-letniej tradycji nie zostanie dodatek do polskiego szyldu duńskiego koncernu.