Efektywność kampanii zależy od doboru narzędzi reklamowych

Małgorzata Zgutka, Małgorzata Mierżyńska
15-11-2001, 00:00

Przygotowanie efektywnej kampanii wprowadzającej na rynek nowy produkt nie jest łatwe, szczególnie gdy dysponuje się ograniczonymi środkami. Domy mediowe Mediacom i Media Planning przygotowały dla nas plany dwóch przykładowych kampanii. Jedna z nich dotyczy masowego produktu ze średniej półki, a druga wyrobu droższego.

Spośród coraz liczniejszych narzędzi reklamowych trzeba precyzyjnie dobrać odpowiednie do promocji danego produktu. Przedstawiamy symulację planów efektywnych kampanii reklamowych wprowadzających na rynek dwa różne wyroby. Pierwszy to makaron, który jest produktem ze średniej półki, a jego grupą docelową są kobiety w wieku ponad 20 lat. Drugim produktem jest odzież z wyższej półki. Tutaj grupą docelową jest młodzież w wieku 12-15 lat. Zakładamy, że w obu przypadkach budżet reklamowy będzie wynosił 3 mln zł.

Makaron to produkt masowy i dlatego wymaga masowej komunikacji, a co za tym idzie — masowych mediów.

— Ponieważ jego grupą docelową są kobiety, sprawa wydaje się stosunkowo prosta. Do nich nadal najefektywniej można dotrzeć przede wszystkim przez telewizję. W przypadku tej grupy żadne inne medium nie buduje zasięgu równie szybko — twierdzi Iwona Dynowska, dyrektor generalny domu mediowego Media Planning.

Zdaniem Piotra Żakowskiego, strategic media directora w domu mediowym Media Planning, w przypadku wprowadzania produktu masowego telewizja jest dobrym medium również dlatego, że ułatwia budowę sieci dystrybucji.

— To zawsze najlepsza zachęta dla hurtowników i detalistów. Jeżeli nowy produkt pojawia się w telewizji, chętniej go kupują, bo wiedzą, że ludzie będą o niego pytać. W rozkręcaniu tej machiny telewizja jest najbardziej skuteczna — mówi Piotr Żakowski.

Radzi, aby przy ograniczonym budżecie (3 mln zł), zgodnie z zasadą koncentracji budżetu, w tym wypadku skupić się na reklamie telewizyjnej.

— Gdy ma się mało pieniędzy na kampanię reklamową, to lepiej skoncentrować się na jednym, najlepiej spełniającym cele komunikacyjne nośniku, niż rozpraszać na słabo widoczną kampanię w kilku mediach — informuje Piotr Żakowski.

Wybór odpowiedniego medium to dopiero pierwszy krok. Należy też precyzyjnie dobrać stacje, w których reklamy będą pokazywane.

— Zależy to od dokładnej analizy grupy celowej i wynegocjowanych z poszczególnymi stacjami rabatów. Zarówno Polsat jak i TVP upatrują konkurenta w TVN. I nie bez powodu: w strukturze budżetów reklamowych ta stacja coraz częściej zajmuje już 30-35 proc. Jeszcze przed dwoma laty można było w Polsacie uzyskać dużo wyższy rabat w zamian za gwarancję, że reklamodawca nie pokaże reklam w TVP. Dzisiaj Polsat przygląda się również wydatkom w TVN. Jednak czasami lepsze wyniki uzyskuje się pokazując spoty we wszystkich trzech telewizjach. Lepiej szybko zbudować zasięg, niż korzystać z jednej stacji i udzielanego przez nią rabatu — wyjaśnia Piotr Żakowski.

Strategia stacji wiodącej, jeszcze w ubiegłym roku powszechnie stosowana przy planowaniu kampanii w mediach, nie jest już tak oczywista. Najlepszym na to dowodem są zachowania największych reklamodawców, np. Procter & Gamble. Do niedawna reklamy tej firmy były obecne tylko w Polsacie, a teraz lokuje swój budżet również w TVP, TVN i innych stacjach.

Po wyborze stacji należy określić czas emisji spotów.

— Niewielką część, 10-20 proc. reklam, można wyemitować w prime time, czyli w porze gdy oglądalność jest największa, ale też reklama najdroższa. Przekaz skierowany do kobiet może być w znacznej części pokazywany w godzinach wczesnopopołudniowych, gdy czas reklamowy jest tańszy. Kampanię makaronu można przeprowadzić wręcz z pominięciem prime-time. Gwarantuje to równie wysoki zasięg — twierdzi Iwona Surała, media manager w domu mediowym Mediacom.

Na przeprowadzanie kampanii trzeba również odpowiednio wybrać porę roku. Najwięcej reklam jest emitowanych jesienią oraz przed Wielkanocą. Wtedy najtrudniej się wyróżnić.

— Dlatego na wylansowanie nowego makaronu proponowałabym okres wakacji. Przy wykorzystaniu dużych rabatów, udzielanych wówczas przez wszystkie stacje, kwota 3 mln zł wystarczyłaby na 1,5-2- miesięczną kampanię, podczas której można by zbudować solidną świadomość marki — radzi Iwona Dynowska.

Zdaniem Iwony Surały, 3 mln zł to wystarczający budżet, aby zainwestować nie tylko w telewizję, ale i w inne media.

— Reklamy zamieściłabym również w prasie. Kobiety dużo czytają. Wybrałabym prasę kobiecą i magazyny z programem telewizyjnym. Jednak dla odróżnienia się, radziłabym zrezygnować z reklam zajmujących tradycyjnie połowę lub całą stronę, a sięgnąć po oryginalne formaty, jak np. prostokąt w centralnym punkcie strony, oblany tekstem, trójkąty w rogach stron, kwadraty po przekątnej itp. Media są otwarte na wszystko, co jest technicznie możliwe. Jeszcze przed dwoma laty klienci z trudem negocjowali różne innowacje, a teraz same media prześcigają się w proponowaniu coraz to nowych i nietypowych form reklamy. Ponieważ chodzi o wprowadzenie nowego produktu, należy sięgnąć również po większe formaty, np. całe strony — radzi Iwona Surała.

Jej zdaniem, kampanię makaronu można wesprzeć działaniami w punktach sprzedaży.

— Przy budżecie 3 mln zł wystarczy i na to pieniędzy. To ostatni moment, gdy można jeszcze wpłynąć na decyzję klienta: przypomnieć markę i skłonić do jej zakupu. Obecnie najefektywniejszą pod względem kosztów formą reklamy w sklepach są naklejki na podłodze. Nieco droższa jest reklama na koszykach. Jest też wiele innych efektownych, ale znacznie droższych możliwości, np. zwieńczenia regałów. Jeszcze drożej kalkulują się billboardy przed sklepami. W przypadku mniejszych sklepów dobre są plakaty, umieszczane na drzwiach wejściowych — tłumaczy Iwona Surała.

Zupełnie inaczej będzie wyglądała kampania markowej, drogiej odzieży, przeznaczonej dla nastolatków.

— Dotarcie do młodzieży przy użyciu standardowych mediów nie jest proste. Przede wszystkim trzeba skorzystać z wielu oryginalnych form reklamy. Młodzież to grupa, którą trudno uchwycić i dlatego trzeba na nią czatować w różnych miejscach — mówi Iwona Surała.

Należy zacząć od określenia miejsc, w których ta grupa jest obecna — to przede wszystkim szkoła.

— Za pomocą plakatów umieszczanych na szkolnych korytarzach jesteśmy w stanie dotrzeć do młodzieży praktycznie w 100 proc. Ponieważ chodzi o odzież markową, pozostałe media powinny być dobrane pod kątem sposobu, w jaki spędza czas młodzież miejska. Plakaty należy umieścić w różnego rodzaju klubach, dyskotekach, centrach rozrywki. Idealnie wśród młodzieży sprawdzają się też bezpłatne pocztówki — dodaje Iwona Surała.

Zdaniem Piotra Żakowskiego, oprócz pocztówek, w kampaniach skierowanych do młodzieży skuteczne są też inne nietypowe sposoby komunikacji jak np. reklama na fotelach w kinie.

— Wprowadzając produkt dla młodzieży, proponowałbym skupić się na nietypowych mediach, z którymi ma ona styczność. Nietypowe formy reklamy w tym przypadku mogą okazać się bardzo skutecznym sposobem na wylansowanie marki — wyjaśnia Piotr Żakowski.

Planując kampanię dla ludzi młodych, nie można pominąć Internetu. To jedno z najczęściej używanych przez nich mediów.

— Nie polecałabym jednak stosowania bannerów. Na tę najczęściej używaną formę reklamy w polskim Internecie młodzież nie zwraca uwagi. Trzeba wymyślić oryginalne rozwiązania, np. wirtualne modelki, które można by ubierać w reklamowaną przez nas odzież. To by pozwoliło również na pełną prezentację produktu — mówi Iwona Surała.

Firma produkująca odzież dla młodzieży musi przygotować się na to, że na wykreowanie marki skierowanej do tej grupy docelowej trzeba poświęcić sporo czasu.

— Przy tego typu kampaniach ważna jest konsekwencja w używaniu określonego kontekstu i sytuacji komunikacji. Pomysł kampanii można oprzeć na tym, że ludzie spotykają się z tym brandem wyłącznie w miejscach kojarzących się z relaksem, odpoczynkiem, przyjemnym spędzaniem czasu. Można też skorzystać z tego, że młodzież ma zwykle swoje autorytety. Podczas kampanii warto skupić się na nich i doprowadzić do tego, aby zaczęły one nosić reklamowaną odzież i same stały się nośnikiem reklamy. Potem wystarczy wesprzeć kampanię reklamą w kinie czy sponsoringiem oglądanych przez młodzież filmów — informuje Piotr Żakowski.

W przypadku odzieży dla nastolatków ważna jest ciągłość kampanii. Nie sprawdza się krótkookresowa, ale intensywna kampania w telewizji. Pozwala ona szybko zbudować wysoką świadomość marki, natomiast nie można w ten sposób zbudować jej wizerunku.

Iwona Surała przeprowadzając kampanię dla młodzieży nie rezygnowałaby całkowicie z tradycyjnych form reklamy.

— Niezwykle skuteczną drogą dotarcia do ludzi młodych jest kino. Doskonale nadaje się do budowania wizerunku. Z badań wynika, że reklama kinowa jest zapamiętywana lepiej i szybciej w porównaniu z innymi mediami — uważa Iwona Surała.

Twierdzi, że nie należy rezygnować też z telewizji.

— Należy spojrzeć na nią przez pryzmat konkretnych programów, a nie, jak to się zwykło robić, stacji i pasm oglądalności. Największą uwagę trzeba zwrócić na niedrogie telewizje tematyczne, głównie muzyczne — mówi Iwona Surała.

Przeprowadzając kampanię produktu z wyższej półki dla młodzieży nie lekceważyłaby ona także prasy.

— Oprócz pism młodzieżowych należy skupić się na dodatkach typu „Co jest grane”. Tu można wykorzystać inserty reklamowe. Na pierwszy rzut oka nie jest to rozwiązanie tanie, ale porównując je z kosztami powierzchni reklamowej, którą trzeba by wykupić na taką prezentację produktów w gazecie, wychodzi taniej. Pamiętajmy, że chodzi tu o produkt z górnej półki, więc musimy dbać o jakość — przypomina Iwona Surała.

Twierdzi, że w kampanii należy również wykorzystać radio. Szczególnie trzeba uwzględnić listy przebojów.

Małgorzata Zgutka

m. zgutka@pb. pl tel. (22) 334-20-62

Małgorzata Mierżyńska

Okiem eksperta

Z roku na rok jest coraz trudniej

Jeszcze kilka lat temu planowanie kampanii reklamowej w mediach wyglądało zupełnie inaczej. Z roku na rok staje się coraz trudniejszym zadaniem. Składa się na to kilka czynników. Po pierwsze przybywa możliwości dotarcia do klientów. Jest więcej kanałów telewizyjnych, radiowych i gazet. Pojawiają się nowe formy reklamy zewnętrznej. Oprócz tego trzeba korzystać z alternatywnych sposobów zainteresowania konsumentów reklamą. Wszystko dlatego, że przyzwyczaili się oni do tradycyjnego przekazu reklamowego.

Podczas planowania kampanii ważna jest precyzja. Chodzi o to, by z reklamą dotrzeć do klienta w odpowiednim miejscu i czasie, czyli wtedy, gdy przekazywane w reklamie informacje będą mu naprawdę potrzebne i będą mogły być odpowiednio spożytkowane — np. jedzenie zareklamować, gdy siedzących w biurze pracowników właśnie dopadnie głód. Do tego niezbędne jest doskonałe poznanie upodobań, zainteresowań i przyzwyczajeń klientów. Wystarczy w odpowiedni sposób wykorzystać te informacje.

Jakub Bierzyński

dyrektor generalny domu mediowego OMD

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Małgorzata Zgutka, Małgorzata Mierżyńska

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Nieruchomości / / Efektywność kampanii zależy od doboru narzędzi reklamowych