Emocje i pieniądze w jednej drużynie

PB
opublikowano: 23-05-2011, 00:00

PGNiG współpracuje ze Związkiem Piłki Ręcznej w Polsce, Polkomtel jest generalnym sponsorem polskiej siatkówki, a Tauron Polska Energia wspiera Ruch Chorzów — to tylko niektóre z przykładów sponsoringu sportowego.

Sportowiec bez sponsora jest jak żołnierz bez karabinu

PGNiG współpracuje ze Związkiem Piłki Ręcznej w Polsce, Polkomtel jest generalnym sponsorem polskiej siatkówki, a Tauron Polska Energia wspiera Ruch Chorzów — to tylko niektóre z przykładów sponsoringu sportowego.

PlusLiga i PlusLiga Kobiet - takie nazwy od początku sezonu 2008/2009 noszą rozgrywki ekstraklasy siatkarskiej mężczyzn i kobiet w Polsce. Polkomtel, operator sieci Plus i Sami Swoi, podpisał pięcioletnią umowę sponsorską z Profesjonalną Ligą Piłki Siatkowej, na mocy której począwszy od sezonu 2008/2009 Plus jest sponsorem tytularnym ekstraklasy siatkarskiej kobiet i mężczyzn. PGNiG jest oficjalnym sponsorem Związku Piłki Ręcznej. Sponsorowanie reprezentacji Polski w piłce ręcznej jest kolejnym, obok współpracy z Polskim Związkiem Towarzystw Wioślarskich, elementem programu wynikającego ze strategii marketingowej spółki.

Z kolei paliwowy Orlen zapewnia niezwykłe emocje kibicom utrzymując rajdowe drużyny Orlen Team i Verva Racing Team, jak również świetnych polskich lekkoatletów — Włodarczyk, Majewskiego, Małachowskiego, Lewandowskiego i Kszczota. Firma energetyczna Tauron Polska Energia od 2010 r. jest sponsorem drużyny piłkarskiej Ruch Chorzów, a PGE Polska Grupa Energetyczna wspiera bełchatowskich piłkarzy z drużyny GKS "Bełchatów" SSA.

Skąd takie zainteresowanie wśród przedsiębiorstw sponsorowaniem sportowców, zawodów czy też konkretnych dyscyplin sportowych? Wynika to w dużej mierze ze słabnącej roli tradycyjnej reklamy radiowej, telewizyjnej czy prasowej, a także z poczucia społecznej odpowiedzialności biznesu.

— Marketing sportowy ma podobne cele jak każda inna metoda promocji — czyli przede wszystkim poprawienie wyników finansowych spółki. Tym jednak różni się od tradycyjnej reklamy, że poprzez takie działania markę można bardziej efektywnie wyeksponować. Angażując się w sponsoring sportowy, firmy mogą efektywniej zainwestować pieniądze, które przeznaczają na marketing i promocję — mówi Michał Gradzik, research manager w Pentagon Research.

Według badań przeprowadzonych przez instytut Ipsos, coraz powszechniejsze staje się zjawisko zappingu, czyli zmieniania kanałów telewizyjnych w trakcie trwania reklam. Dotyczy to aż 43 proc. Polaków powyżej 15 roku życia. W ciągu ostatnich czternastu lat odsetek ten wzrósł aż o 26 proc. Jednocześnie zaledwie 4 proc. badanych deklaruje, że uważnie ogląda bloki reklamowe.

W związku z taką sytuacją coraz więcej firm poszukuje nowych dróg dotarcia ze swoimi produktami do potencjalnych klientów — stąd tak rosnąca w ostatnich latach popularność sponsoringu sportowego, choć na tle innych państw europejskich Polska nadal wypada blado.

— Według naszych szacunków wartość sponsoringu sportowego w Polsce w 2010 r. wyniosła około 2,1 mld zł brutto. Różnica między Polską, a takimi krajami jak Anglia czy Niemcy jest bardzo duża, nie porównując ze Stanami Zjednoczonymi gdzie cały rynek sportowy wart jest 2 bld dolarów. Działające u nas w kraju marki globalne dostrzegają, że za taki sam produkt w innych krajach w Europie musiałyby zapłacić kilkakrotnie większą kwotę niż w Polsce i w związku z tym coraz częściej decydują się na działania sponsoringowe u nas — wyjaśnia Michał Gradzik.

Kto zyskuje więcej

Sponsoring budzi u odbiorców pozytywne skojarzenia, nie jest tak natrętny jak reklamy, a w dodatku często przynosi korzyści lokalnej społeczności. Konsumenci doceniają też wkład sponsorów w rozwój sportu. Bez wątpienia przynosi też duże korzyści samym sportowcom.

— Dla większości sportowców sponsoring jest warunkiem niezbędnym do uprawiania wybranej dyscypliny. Najlepszym zawodnikom (w niektórych dyscyplinach) zapewnia wygodne życie, a nawet spokojną przyszłość — mówi Jacek Otffinowski, prezes Ipsos.

A co z tego mają firmy, które wydają miliony na sponsorowanie sportowców?

— Firmy, chcąc promować swoje marki współpracują z imprezami, klubami, obiektami sportowymi czy indywidualnymi sportowcami. Korzyści lub ich brak zależą od rezultatów danego klubu, reprezentacji czy sportowca, ale także innych okoliczności, np. zachowania kibiców, sprawności organizatorów czy nawet pogody. Nie wspomnę o ryzyku związanym z wypadkami czy poza sportowymi wyczynami sponsorowanych gwiazd. Korzyści powstają wtedy, gdy za sponsoringiem stoi solidnie przemyślana strategia, doskonałe wykonanie i umiejętności negocjacyjne, które gwarantują maksymalne wykorzystanie potencjału akcji. Jeśli te warunki są spełnione, cele, jakie stawiamy przed sponsoringiem z pewnością zostaną osiągnięte — wyjaśnia Jacek Otffinowski.

Nieodzownym elementem wpływającym na sukces sponsoringu sportowego jest odpowiedni dobór dyscypliny. Nie oznacza to wcale, że firmy mogą i powinny sponsorować tylko tą, która związana jest ich główną działalnością. Kluczem przy doborze powinny być wartości wspólne dla danej firmy i dyscypliny sportu. Dlatego też zanim firma zdecyduje się na sponsorowanie sportowca czy wydarzenia sportowego powinna sobie odpowiedzieć na pytanie jakie wartości powinny się kojarzyć z marką, którą chcemy promować i jaki sport możemy opisać za pomocą tych samych lub podobnych cech.

PGNiG wspiera piłkarzy

Sponsoring sportowy to nie tylko doskonały sposób promocji wielkich koncernów, ale przede wszystkim możliwość odkrycia talentów i szansa dla sportowców na odnoszenie sukcesów na arenie międzynarodowej.

Polskie Górnictwo Naftowej i Gazownictwo jako oficjalny sponsor Związku Piłki Ręcznej kompleksowo wspiera zawodników. Koncern jest sponsorem strategicznym Reprezentacji Polski Kobiet, Reprezentacji Polski Mężczyzn, reprezentacji młodzieżowych oraz sponsorem tytularnym ekstraklasy kobiet i mężczyzn.

PGNiG angażuje się również w akcje skierowane do najmłodszych talentów, takie jak akcja "Uczymy szczypiorniaka od przedszkola", organizowana przez zawodniczki AZS AWF Poznań, nad którą patronat objął Związek Piłki Ręcznej w Polsce. Sponsorowanie reprezentacji Polski w piłce ręcznej jest kolejnym, obok współpracy z Polskim Związkiem Towarzystw Wioślarskich, nawiązanej w 2008 r., elementem sponsorowania polskiego sportu, programu wynikającego z realizowanej przez spółkę strategii.

Stawiają na skoki

Współdziałając z Polskim Związkiem Narciarskim, Lotos wspiera Narodowy Program Rozwoju Skoków Narciarskich zorganizowany pod hasłem "Szukamy następców Mistrza". Program powstał w 2004 r. i jest skierowany do młodych skoczków narciarskich, którym co roku spółka sponsoruje niezbędny sprzęt oraz stypendia sportowe. W ramach programu swoje umiejętności doskonalili już m.in. Kamil Stoch, Dawid Kubacki czy Maciej Kot.

Grupa udziela swojego wsparcia również klubom, organizacjom i imprezom sportowym w całej Polsce. Inwestuje oczywiście także w sporty motorowe, które są bezpośrednio związane z głównym przedmiotem działalności koncernu.

Lotos sponsoruje m.in. rajdowego Mistrza Polski — Kajetana Kajetanowicza, angażuje się w organizację wyścigów samochodowych KIA Lotos Race, sponsoruje żużlowców Lotosu Wybrzeża Gdańsk oraz załogi Lotos Dynamic Rally Team i Lotos — Subaru Poland Rally Team. Ponadto firma jest głównym sponsorem drużyny piłki nożnej Lechia Gdańsk, grającej w ekstraklasie, a także drużyny siatkówki mężczyzn Lotos Trefl Gdańsk. Spółka jest również wieloletnim tytularnym sponsorem drużyny LOTOS Gdynia — aktualnego Mistrza Polski w koszykówce żeńskiej, dwukrotnego Wicemistrza Euroligi (2002, 2004) i Wicemistrza Ligi Światowej (2005). Lotos wspiera również klub lekkoatletyczny SKLA Sopot, którego zawodniczką jest m.in. Anna Rogowska, złota medalistka w skoku o tyczce podczas MŚ w Berlinie (2009) oraz brązowa medalistka Letnich Igrzysk Olimpijskich w Atenach w 2004 r

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: PB

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu