Etnografia w handlu

Dorota Czerwińska
opublikowano: 14-01-2008, 00:00

Całymi dniami śledzą klientów w sklepach albo przychodzą do ich domów i patrzą, jak oni gotują obiad albo przechowują żywność.

Zajrzą do garnków, zobaczą, jak pierzesz i jak pijesz kawę

Całymi dniami śledzą klientów w sklepach albo przychodzą do ich domów i patrzą, jak oni gotują obiad albo przechowują żywność.

Lata 50. Instytut Badań Domowych uznaje, że po przeanalizowaniu kuchennych nawyków szwedzkich gospodyń domowych nadszedł czas na zbadanie zwyczajów kawalerów. 18 badaczy rusza do małej wioski w Norwegii, która charakteryzuje się niezwykle wysokim odsetkiem kawalerów. Naukowcy obserwują tam wszystkie zajęcia samotnych mężczyzn.

Tak początki wykorzystywania metod etnograficznych w badaniach marketingowych pokazuje film fabularny „Historie kuchenne”. Do dzisiaj metoda niewiele się zmieniła.

A to historie

— Robiliśmy kiedyś badanie dla pewnego producenta sprzętu AGD. Chciał się dowiedzieć, jak wyglądają kuchnie wybranej grupy ludzi, w jakich sekwencjach są ustawione meble, gdzie jest umieszczony sprzęt AGD i do czego wykorzystywany. Chodziło o rozpoznanie preferencji użytkowych konsumentów. Zleceniodawca chciał na podstawie wyników badania opracować strategię sprzedaży swoich produktów — opowiada Łukasz Mazurkiewicz, prezes ARC Rynek i Opinia.

Firma badała też codzienne poranne rytuały wybranej grupy Polaków. Zleciła je agencja reklamowa, która szukała m.in. podpowiedzi, w jakim kontekście pokazywać w reklamach picie kawy.

Badania etnograficzne w marketingu polegają na poznawaniu zachowań ludzi w rzeczywistym działaniu w domu, sklepie, samochodzie, w barze itd. Wszędzie tam przedstawiciel firmy marketingowej ich obserwuje, opisuje, czasem robi zdjęcia lub kręci film, by udokumentować fakty. Bywa, że po obserwacji dodatkowo przeprowadza z badanymi rozmowę.

Piotr Kwiatkowski z Pentor Research International wspomina projekty dotyczące korzystania w domu ze sprzętu IT i opakowań.

— Zleceniodawcę interesowało m.in., jak użytkownicy przechowują sprzęt elektroniczny w mieszkaniach i jak z niego korzystają. Inny producent opakowań chciał wiedzieć, jak ludzie radzą sobie ze słoikami — jak je otwierają, jak wyjmują zawartość, jak przechowują itp. — opowiada Piotr Kwiatkowski.

Po co to wszystko

Badacz z Pentora wyjaśnia, że w takich badaniach chodzi o odkrywanie zachowań konsumenckich i praktyk społecznych, które cechują się pewnymi prawidłowościami i regularnością. Czerpią z nich wiedzę przede wszystkim producenci z branży dóbr szybko zbywalnych, ale coraz częściej także inne firmy, np. banki czy agencje reklamowe.

Zlecają takie badania, gdy chcą wejść na rynek z nową kategorią produktów, ale nie wiedzą, jak konsumenci ich używają, albo gdy chcą wprowadzić zmiany w starych wyrobach lub lepiej je wypromować i sprzedać. Specjaliści twierdzą, że tradycyjnie badania fokusowe nie dałyby takich odpowiedzi jak badania etnograficzne. Dlaczego?

— Ludzie często co innego mówią, a co innego robią. Nie chodzi o to, że kłamią, ale czasem nie potrafią czegoś opowiedzieć, opisać lub pod wpływem innych badanych zachowują się nienaturalnie — wyjaśnia Łukasz Mazurkiewicz.

Nie takie proste

Badania etnograficzne w terenie trwają od kilku godzin do kilku tygodni, ale ich przygotowanie i opracowanie nawet kilka miesięcy. Czy są droższe od badań realizowanych innymi metodami? Koszt zależy od złożoności problemu badawczego i organizacji projektu — czy badania są robione na wybranym obszarze, czy też w całej Polsce, od liczby respondentów, ale też od czasu, który na konkretny projekt poświęcić muszą badacze.

— Badania etnograficzne są pracochłonne, wymagają wielu godzin pracy wysoko wykwalifikowanych specjalistów. W dodatku niektórzy klienci chcą, aby w projektach uczestniczyli także eksperci, znani specjaliści w zakresie antropologii kulturowej czy psychologii. Nie można więc z góry powiedzieć, że badania te są droższe lub tańsze. W ich wyniku otrzymujemy inną wiedzę niż w rezultacie klasycznych metod badawczych. Trudno to przeliczyć według jakiegoś ogólnego, standardowego cennika —twierdzi Piotr Kwiatkowski.

Wydaje się, że w badaniu etnograficznym wystarczy poobserwować, porozmawiać, zarejestrować dane i je przeanalizować. Tymczasem bardzo ważne jest tu doświadczenie badacza. Nie ma on gotowych pytań, a zdobytą wiedzę musi odpowiednio interpretować.

— Dlatego nie może uwzględniać własnej wiedzy i wartości oraz przyjmować swojej perspektywy, powinien zachować dystans. Tylko wtedy może badać bezstronnie — uważa Piotr Kwiatkowski.

Pułapką mogą być ciekawostki. Pełno tu elementów śmiesznych lub zaskakujących.

— Łatwo można ulec fascynacji pojedynczymi, barwnymi i nietypowymi historyjkami. A przecież nie chodzi o to, żeby pokazać, że ludzie na ogół trzymają patelnie w piekarnikach, na dodatek z resztką tłuszczu z poprzedniego smażenia. Albo że w lodówkach kawalerów króluje chrzan, musztarda i keczup. Badania muszą się przełożyć na wnioski, które można wykorzystać marketingowo — wyjaśnia Łukasz Mazurkiewicz.

Skąd to się wzięło

W Polsce badania etnograficzne nie są tak popularne jak w USA czy w Wielkiej Brytanii. Według Piotra Kwiatkowskiego z Pentora, ich rozwój wiąże się między innymi z rozczarowaniem innymi metodami badań. Na przełomie lat 80. i 90. zaczęto szukać nowych inspiracji badawczych, a także korygować myślenie o globalizacji. Producenci znanych marek uznali, że nie będą się one rozwijały i upowszechniały tak samo na całym świecie. Każdy kraj ma swoją specyfikę kulturową, dlatego potrzebne są innowacje produktów dostosowane do potrzeb klientów. A to, zdaniem Piotra Kwiatkowskiego, trudno badać klasycznymi metodami. W Polsce badania etnograficzne w marketingu przeprowadzają między innymi: Pentor, Izmałkowa Consulting, SMG, IQS, ARC Rynek i Opinia.

Dorota Czerwińska

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Dorota Czerwińska

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu