Promocja Leki reklamowane wbrew przepisom
Firmy farmaceutyczne chwalą się, że mają kodeksy etyczne dotyczące reklamy ich produktów. Ale czy zgodnie z nimi postępują?
Do końca maja 2007 r. Główny Inspektorat Farmaceutyczny (GIF) podjął 56 decyzji o wstrzymaniu reklam produktów farmaceutycznych. W całym 2006 r. było ich 65. Dotyczą zarówno małych producentów, właścicieli aptek, jak i wielkich koncernów. US Pharmacia została np. ukarana za reklamę telewizyjną Gripeksu. Znalazły się w niej sformułowania, z których wynikało, że lek, w przeciwieństwie do tradycyjnych, błyskawicznie zwalcza wszystkie objawy przeziębienia i grypy. Tymczasem według GIF, prawo farmaceutyczne zabrania podawania informacji o tym, że przyjmowaniu leku nie towarzyszą żadne skutki uboczne i że działa lepiej lub tak samo, jak inna metoda leczenia albo leczenie innym medykamentem.
— Krótkie informacje o wydanych decyzjach publikujemy na naszej stronie internetowej. Nie ma tam jednak ich pełnej treści. To dotyczy tylko niektórych firm i jest traktowane jako jedna z sankcji stosowanych wobec nich — wyjaśnia Magdalena Wojciechowicz z departamentu organizacyjno-prawnego GIF.
Taki los spotkał choćby Pfizer Polska, który zobligowano do zaprzestania publikowania reklamy ośmiotabletkowego opakowania Viagry w TVN 24. Przedtem lek był sprzedawany w jedno- i czterotabletkowych pakietach. To, co Pfizer uważał za zwykłe ogłoszenie informujące o zmianie opakowania, GIF uznał za nielegalną promocję. Z kolei Boehringer Ingelheim musiał niedawno wycofać reklamę syropu na kaszel Mucosolvan, która pojawiła się na zeszytach do kolorowania, naklejkach i miarkach wzrostu. Promocja skierowana do dzieci jest bowiem zabroniona.
W szczególnych przypadkach GIF może dodatkowo nakazać publikację swojej decyzji w miejscach, w których wcześniej ukazała się reklama, wraz ze sprostowaniem.
Kodeks jest
W 1997 r. powstał „Kodeks farmaceutycznej etyki marketingowej”. Najnowsza wersja obowiązuje prawie od półtora roku. Co reguluje?
— Wyznacza normy działań promocyjnych produktów leczniczych w odniesieniu do materiałów reklamowych, reklamy w mediach i aktywności przedstawicieli medycznych. Zajmuje się też wręczaniem upominków, przejawami gościnności i organizacją spotkań promujących leki — wylicza Zdzisław Sabiłło, prezes Związku Pracodawców Innowacyjnych Firm Farmaceutycznych Infarma.
Kodeks zakazuje reklamy produktów farmaceutycznych, które nie są dopuszczone do obrotu i produktów zawierających substancje psychotropowe lub narkotyczne. Lekarze mogą przyjmować gadżety medyczne o wartości do 100 zł oraz otrzymywać ulotki, ale z załączonymi do nich wynikami badań medycznych.
Mało kar
Jak zgodnie z obowiązującymi normami można promować produkty lecznicze?
— Reklama musi mieć na uwadze dobro konsumenta i lekarza. Powinna przede wszystkim rzetelnie informować i powoływać się na konkretne badania medyczne, tak by budzić pozytywne skojarzenia z lekiem. To wyraz szacunku dla chorego i dla lekarza — wyjaśnia dr Barbara Jacennik z Wydziału Psychologii w Wyższej Szkole Finansów i Zarządzania.
Przykład krótkiej i treściwej reklamy? Żel firmy X „stosuje się tylko na nieuszkodzoną skórę. Nie stosuj żelu na błonę śluzową. Nie wcieraj preparatu, jeśli masz zaburzenia żylne wywołane przez zakrzep z zatorami. Jeśli objawy będą się utrzymywały lub pogłębiały, skontaktuj się z lekarzem lub farmaceutą”.
A jeśli reklama farmaceutyku jest nieetyczna? Nie mówi o negatywnych skutkach działania leku, o badaniach medycznych specyfiku lub informacja jest niepełna?
— Mamy w związku dwuinstancyjny sąd zajmujący się sporami między firmami i lekarzami. Najwyższą sankcją za działanie nieetyczne jest ogłoszenie w mediach o takim postępowaniu firmy — wyjaśnia Zdzisław Sabiłło.
Tyle że do tej pory żadnego producenta taka kara nie spotkała, choć przecież rośnie liczba zakazów reklamy wydawanych przez GIF. Wygląda więc na to, że nadal np. Piotr Fronczewski lub Krystyna Czubówna będą w radiowych reklamach opowiadali o superskutecznym leku na opóźnianie starzenia, likwidowanie bólu głowy i stresu jednocześnie. A koncerny farmaceutyczne będą na tym zarabiały.