Osoby szukające restauracji lub hotelu w nieznanym mieście często trafiają na Google Maps, sugerując się ocenami w postaci gwiazdek. Analiza próby ponad 3700 restauracji i hoteli, przeprowadzona przez Niemiecką Agencję Prasową (dpa), wskazuje, że z wielu profili usunięto recenzje w wyniku skarg. Google od kilku tygodni wyświetla powiadomienie na ten temat.
„Znaczenie recenzji w Google trudno przecenić” – mówi prof. Steffen Kroschwald, dyrektor Instytutu Badań Konsumenckich i Zrównoważonej Konsumpcji (vunk) na Uniwersytecie w Pforzheim. „Często pierwszą rzeczą, na którą ludzie zwracają uwagę, jest ocena w gwiazdkach – to ona odgrywa kluczową rolę w podejmowaniu decyzji.”
Dlaczego recenzje w Google są tak ważne dla firm?
„Dla firm to istotny czynnik ekonomiczny” – wyjaśnia badacz rynku Steffen Kroschwald. Każdy, kto szuka lokalnych usług, niemal automatycznie natrafia na opinie. „A te bezpośrednio wpływają na popyt.” Reputacja w sieci ma ogromny wpływ na postrzeganie marki, a co za tym idzie – także na miejsca pracy, dodaje Eike Hoffmann z sieci restauracji Mongo's.
Jak często pojawia się informacja o usunięciu – i gdzie najczęściej?
Próba badawcza dpa wykazała znaczne różnice między miastami. W dużych metropoliach, takich jak Berlin, Kolonia czy Frankfurt nad Menem, niemal co trzecia firma miała usunięte recenzje. W Monachium i Norymberdze dotyczyło to około co czwartej firmy, a w Lipsku i Hamburgu – około co piątej. W mniejszych miejscowościach wskaźniki te były odczuwalnie niższe. Ślady po usuniętych opiniach znaleziono na przykład na około 15 proc. badanych profili w Dreźnie i Magdeburgu.
„W obszarach metropolitalnych recenzje online odgrywają większą rolę – między innymi dlatego, że wiele osób podejmuje decyzje impulsywnie i chce szybko uzyskać orientację” – mówi Jürgen Benad, dyrektor zarządzający Niemieckiego Stowarzyszenia Horeca (Dehoga).
Gdzie można sprawdzić, ile recenzji zostało usuniętych?
Komunikat pojawia się bezpośrednio pod przeglądem ocen w profilu firmy w Google. Google uzasadnia to dbałością o przejrzystość: w Niemczech, ze względu na dużą liczbę zgłoszeń dotyczących „zniesławienia zgodnie z niemieckim prawem”, powiadomienie jest wyświetlane na profilach, jeśli w ciągu ostatniego roku usunięto z nich opinie.
Google definiuje „zniesławienie” m.in. jako nieprawdziwe stwierdzenia faktyczne lub opinie, które nie mają obiektywnego uzasadnienia. Przedsiębiorstwa mogą również argumentować, że autor wpisu nigdy nie był ich klientem. Na stronie informacyjnej Google podkreśla, że powiadomienie to nie wpływa na pozycjonowanie ani widoczność w lokalnych wynikach wyszukiwania.
Około połowa firm, których dotyczy ten problem, ma na koncie od 1 do maksymalnie 20 usuniętych recenzji. Kolejne 20 procent odnotowało od 21 do 50 usunięć. Zaledwie niewielki odsetek firm usunął od 100 do nawet 250 opinii.
Jakie powody usuwania opinii podają firmy?
Część restauracji i hoteli tłumaczy wnioski o usunięcie chęcią ochrony przed nadużyciami.
„Zgłaszamy recenzje do usunięcia tylko wtedy, gdy naruszają one wytyczne Google” – mówi Thomas Lerike, dyrektor ds. marketingu w Hotel Palace Berlin. „Chodzi na przykład o spam, boty, fałszywe opinie, ewidentnie kłamliwe twierdzenia lub recenzje niepoparte faktycznym pobytem.” W przypadku obraźliwych wpisów lub mowy nienawiści Google jest informowane i proszone o ich usunięcie, jak wyjaśnia restaurator Michael Wiecker z Wernigerode. „Zrobiliśmy to jednak tylko raz, około półtora roku temu.”
Opinia pomaga doskonalić usługi, co w odpowiedzi na zapytania potwierdziło kilka restauracji. Coraz więcej z nich odpowiada bezpośrednio na recenzje w ramach zarządzania społecznością. Negatywne oceny bywają celowo pozostawiane, aby nie sprawiać wrażenia, że firma próbuje coś ukryć. „Jesteśmy dobrzy. Ale nie jesteśmy idealni” – zauważa Stefan Schneck, szef berlińskiej sieci „Schnitzelei”.
Jaką rolę odgrywają wyspecjalizowane firmy i kancelarie prawne?
Ekspert ds. ochrony konsumentów, prof. Kroschwald, mówi wprost o „przemyśle usuwania opinii”.
„Istnieją profesjonalne firmy i kancelarie prawne, które nie traktują procedury usuwania wpisów jako narzędzia sprawiedliwości, ale jako model biznesowy.” Choć konsumenci mają możliwość odwołania się od usunięcia recenzji, często brakuje im na to czasu i odpowiednich dowodów. „To sprzyja zjawisku overblocking – czyli usuwaniu większej liczby opinii, niż faktycznie powinno zostać skasowane.”
Czy konsumenci mogą ufać recenzjom w sieci?
Recenzje w Google pozostają ważnym punktem odniesienia dla wielu osób, ale ich wiarygodność jest ograniczona. „To, czy w konkretnym przypadku można im zaufać, pozostaje kwestią otwartą” – podsumowuje Kroschwald. Sceptycyzm pojawia się również w samej branży: „Wielu gości wie, że negatywne opinie można usunąć, a pozytywne wygenerować, więc nie jest to już miarodajny kompas” – uważa berliński restaurator David Canisius.
Jednocześnie przedsiębiorcy podkreślają, że system jest podatny na manipulacje – na przykład ze strony fałszywych profili czy ocen wystawianych bez składania wizyty. W tym kontekście wielu restauratorów odradza ocenianie lokalu wyłącznie po liczbie gwiazdek: kluczowe znaczenie ma treść recenzji, powtarzające się wzorce oraz to, czy firma reaguje na krytykę w rzetelny sposób.
Artykuł pochodzi z serwisu DWN, należącego do Grupy Bonnier, właściciela Pulsu Biznesu.