Najmocniejsze marki warte są kilkadziesiąt miliardów dolarów. Jest się o co bić.
Atrakcyjna, elegancka i sympatyczna. Do tego bogata profesjonalistka. Wbrew pozorom nie chodzi o idealną kobietę. Takie skojarzenia wywołuje u Polaków marka. Skoro tak, warto w nią inwestować, bo potrafi się odwdzięczyć. W gotówce.
Gra warta świeczki
Jak wynika z przeprowadzonego przez TNS OBOP na zlecenie Stowarzyszenia Promarka badania „Co Polacy sądzą o marce”, prawie 80 proc. podczas codziennych zakupów chętnie sięga po produkty markowe. Opisują je jako odznaczające się wysoką jakością (66 proc.), wykonane przez znanego producenta (50 proc.), mające wysoką cenę (40 proc.), ale jednocześnie charakteryzujące się trwałością (39 proc.).
Blisko 80 proc. ma swoje ulubione marki, które zazwyczaj chętnie kupują, i mówią, że sprawia im to przyjemność (64 proc.). Dwóch na pięciu kupujących przyznaje, że woli nic nie kupić, niż wybrać nieznaną markę. Te wyniki przekładają się na mowę pieniądza.
— Marka ma wartość, ponieważ klient gotowy jest zapłacić za produkty nią opatrzone znacznie więcej niż za produkt niemarkowy — mówi Tomasz Wiśniewski, szef grupy wycen w dziale Corporate Finance w firmie doradczej KPMG.
Wydaje się to trochę nierozsądne. Dlaczego więc pozwalamy sobie na takie szaleństwa?
— Marka daje poczucie bezpieczeństwa. Podnosi też prestiż — wyjaśnia Aleksander Krzyżowski, dyrektor biura Stowarzyszenia Promarka.
Niematerialne miliardy
Marka wpływa nie tylko na cenę produktów, ale także na wartość firmy. Najwięcej warta, według rankingu Interbrands, marka na świecie to Coca-Cola. Wyceniono ją w 2006 roku na 67 mld dolarów. Dla porównania marka Polska warta jest w świecie 43 mld dolarów.
— Wszystkie nasze fabryki i obiekty mogłyby się jutro spalić, ale praktycznie rzecz biorąc, nie wpłynęłoby to na wartość firmy. Wynika ona w istocie z niematerialnej wartości udzielanych przez nas licencji na naszą markę i ze zbiorowej wiedzy w firmie — powiedział kiedyś Roberto Goizueta, nieżyjący już dyrektor naczelny Coca-Coli.
Pokazuje to, jak wiele może znaczyć coś pozornie niematerialnego.
— Gdy się mierzy bogactwa świata, to wartości niematerialne wynoszą 62 proc., a materialne 38 proc. A 33 proc. wartości niematerialnych stanowią marki. To ponad jedna trzecia wartości bogactw światowych — podkreśla Mirosław M. Boruc, prezes Instytutu Marki Polskiej.
Przyjazne finanse
Według danych KPMG udział wartości niematerialnych i prawnych w kapitalizacji 38 wybranych spó- łek notowanych na Giełdzie Papierów Wartościowych wynosi 63 proc. Te dane potwierdzają, że choć nieruchomości też się liczą, to warto inwestować w wartości niematerialne.
Kiedy więc i w jakim celu wycenia się marki? Tomasz Wiśniewski wymienia sześć powodów: sprawozdawczość finansową (MSSF), transakcje kupna lub sprzedaży marki bądź spółki, decyzję o ewentualnym zastąpieniu marki, przenoszenie marek do spółek holdingowych, planowanie podatkowe i zdobywanie finansowania.
Dla wartości marki znaczenie ma nie tylko produkt, ale również jego legenda.
— Wartość marki może rosnąć lub spadać zależnie od tego, kto nią zarządza — mówi Jarosław Filipek z firmy doradczej Codes.
Dużo warta marka staje się cenna, zwłaszcza gdy szykują się nowe inwestycje. Może znacznie zwiększyć zdolność kredytową. A nawet sama być zabezpieczeniem. Jak wszystkie inne aktywa.
Niebezpieczne roszady
W idealnym świecie raz zdobyta marka byłaby zawsze tyle samo warta. A kupno uznanej wiązałoby się z natychmiastowym wzrostem wartości spółki i zysków. W rzeczywistości nie zawsze tak się dzieje.
— Wartość marki może się gwałtownie zmienić, gdy trafi ona do innego portfela inwestycyjnego. Można to wytłumaczyć na przykładzie kosmetyczki. Chodzi pani do Kasi do firmy X. Gdy jej nie ma, pozostaje pani wybór — ryzykować i oddać się w ręce kogoś innego albo poczekać. Kiedy Kasia zacznie pracować w salonie Y, istnieje bardzo duża szansa, że pani pójdzie za nią — wyjaśnia Mirosław M. Boruc.
Gdy Zielona Budka przeszła pod skrzydła grupy Roncadin, wydawało się, że ten jeden z największych producentów lodów w Europie Zachodniej zrobił interes życia. Lody z Zielonej Budki były jedną z najpopularniejszych marek w Polsce. Traf chciał, że jakiś czas później wieloletni właściciel tej marki Zbigniew Grycan nie zrezygnował z produkcji lodów. Stworzył nową firmę Grycan: — lody od pokoleń. Okazało się, że jego wcześniejsza marka na tyle wiąże się ze swoim właścicielem, że straciła na popularności. Choć ma się całkiem nieźle, to nie da się ukryć, że po pojawieniu się nowego starego konkurenta straciła.
Czasem w ferworze negocjacji niektóre marki osiągają zawrotne ceny. Weryfikuje je później rzeczywistość. Dlatego lepiej nie dać się ponieść ułańskiej fantazji, bo to interes jak każdy inny. Też można stracić.