Grupy potrzebują spójnejidentyfikacji wizualnej

Małgorzata Zgutka
06-12-2001, 00:00

Wiele polskich holdingów ma problemy ze stworzeniem spójnego wizerunku całej grupy. Wchodzące w ich skład spółki zależne nie tworzą jednej całości wizualnej. Taki bałagan utrudnia zarządzanie grupą i pozyskiwanie nowych klientów.

Zarządzający polskimi holdingami zdali już sobie sprawę z tego, że należy zadbać o spójną tożsamość wizualną swoich grup. Łatwiej się nimi zarządza, gdy wizerunki poszczególnych spółek zależnych układają się w uporządkowaną, logiczną całość. Niestety dotychczas niewiele holdingów uporządkowało swoje wizerunki.

— Prezesi polskich holdingów zrozumieli, że poszczególne spółki i firmy zależne należy połączyć w uporządkowane grupy i stworzyć dla nich jednolitą tożsamość wizualną. Nie jest to jednak łatwe zadanie. Barierą mogą być interesy poszczególnych spółek, które nie zawsze chcą zrezygnować z własnego wizerunku i podporządkować się grupie. Czasami zarządzającym holdingami brakuje wytrwałości. Zaczynają wprowadzać, składający się z wielu elementów, projekt identyfikacji wizualnej i go nie kończą. Nie ma nic gorszego — tłumaczy Mirosław Wołowik, dyrektor w Grupie A5.

Zdaniem Marcina Wołkiewicza z Codes Consulting, prezesi holdingów tworząc spójną tożsamość wizualną powinni wziąć pod uwagę kilka elementów. Jednocześnie należy zarządzać marką grupy, jej strukturą organizacyjną, rynkiem, na którym działa i ofertą.

Najważniejszym i pierwszym elementem, na który prezesi holdingów powinni zwrócić szczególną uwagę jest stworzenie silnej marki całej grupy.

— Od tego trzeba zacząć tworzenie jednolitej grupy. Problem w tym, że przedstawiciele wielu holdingów nie wiedzą, jak zbudować markę. Dla większości tworzenie brandu to nic innego jak pokazanie swojej reklamy w mediach. Tymczasem najpierw trzeba stworzyć strategię firmy, określić jej wizję i misję. Dopiero potem zakomunikować to na zewnątrz. Należy stworzyć silne podstawy, czyli odpowiedzieć sobie na pytania: jaką grupę chce się stworzyć, co jest jej celem, dla kogo będzie ona działać i co stałoby się, gdyby przestała istnieć — wyjaśnia Marcin Wołkiewicz.

Marką trzeba odpowiednio zarządzać. Przede wszystkim zbudować jej znajomość, sprawić, by była rozpoznawalna. Następnie należy zadbać o to, aby marka pozytywnie się kojarzyła. Istotne jest również zdobycie grona stałych klientów.

— Zgodnie ze strategią marki tworzy się atrybuty jej tożsamości — nazwę, symbol holdingu i kolorystykę, którą ma się on posługiwać — mówi Marcin Wołkiewicz.

Drugim krokiem po stworzeniu marki holdingu jest przeniesienie jej wartości i atrybutów, czyli np. symbolu, na całą strukturę grupy.

— Jest kilka możliwości uporządkowania struktury holdingu. Można to zrobić tak, aby osiągnąć efekt skali, czyli markę grupy przenieść na jak najwięcej spółek zależnych. W ten sposób holding będzie sprawiał wrażenie poważnej organizacji. Tak zarządza swoją strukturą np. Elektrim czy PKN Orlen. Spółki te budują markę wykorzystując powiązania kapitałowe. Ich podmioty zależne w swojej symbolice zawierają odniesienie do marki całej grupy — wyjaśnia Marcin Wołkiewicz.

Drugą możliwością jest uporządkowanie struktury holdingu w ten sposób, aby prezentowała ona pełną ofertę grupy.

— Według tego schematu powstała struktura Grupy Zasada. Jej poszczególne spółki zależne składają się na pełną ofertę grupy — mówi Marcin Wołkiewicz.

Stworzenie odpowiedniej struktury holdingu w dużej mierze zależy od tego, jaką przyjmie on strategię rynkową.

— Rynek należy podzielić na segmenty i do nich dostosować strukturę organizacyjną holdingu. Dobrze, gdy poszczególne spółki zależne zajmują różne segmenty rynku — dodaje Marcin Wołkiewicz.

Na spójną tożsamość wizualną holdingu składa się również odpowiednie zarządzanie ofertą.

— Chodzi o to, aby klient korzystający z usług którejkolwiek spółki zależnej holdingu od razu wiedział, do jakiej grupy ona należy. W tym celu należy stworzyć normy kultury obsługi klientów. Pracownicy spółek zależnych muszą być odpowiednio ubrani i zachowywać się w zgodny ze strategią holdingu sposób — tłumaczy Marcin Wołkiewicz.

Polskim holdingom zostało mało czasu na porządkowanie i tworzenie spójnej tożsamości.

— Po wejściu Polski do Unii Europejskiej rodzime przedsiębiorstwa pozostaną bez barier ochronnych i o własnych siłach będą musiały zmierzyć się z markami zachodnimi. Ze względu na posiadanie spółek zależnych to właśnie holdingi są w stanie stosunkowo szybko zbudować markę. Do tego jednak potrzebne jest uporządkowanie grup i stworzenie spójnego ich wizerunku — wyjaśnia Marcin Wołkiewicz.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Małgorzata Zgutka

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Kariera / / Grupy potrzebują spójnejidentyfikacji wizualnej