Jaja dojrzały do promocji

Branża szuka pieniędzy na ogólnopolską kampanię. Potrzebuje jej jak nigdy wcześniej.

Po lawinowo spadającej sprzedaży, załamaniu cen oraz oskarżeniach o wysoki cholesterol branża producentów jaj chce się w końcu zebrać i wspólnymi siłami zrealizować ogólnopolską kampanię. Cel? Odbudować spożycie i przekonać, że te jaja, które pochodzą z małej, niekontrolowanej produkcji, wcale nie są lepsze.

FOT. Tacluda/RGB Stock

Wielki spadek

W 2013 r. konsumpcja w przeliczeniu na osobę wyniosła 166 jaj (spożycie bilansowe w gospodarstwach domowych, a więc bez cateringu, restauracji itp.), w 2010 r. przekraczała 200. Ubiegłoroczny wynik i tak powinien napawać producentów lekkim optymizmem, bo spożycie było minimalnie wyższe niż w 2012 r. (dane Krajowej Rady Drobiarstwa).

Zdaniem ekspertów, jajeczne zakupy zabił wzrost cen, choć długoletni trend i tak był spadkowy. 2013 r. był krytyczny. Spadły stawki w handlu i drożały pasze. Producenci alarmowali, że muszą wybijać stada, by nie pogłębiać strat. Krajowa Izba Producentów Drobiu i Pasz (KIPDiP) próbuje zebrać branżę, a tym samym pieniądze na ogólnopolską kampanię marketingową.

„Trzeba jak najszybciej odbudować (…) spożycie jaj pochodzących z nadzorowanej, fermowej produkcji, przynajmniej do poziomu205 sztuk na mieszkańca”, przekazać „prawdę o jajach, potwierdzoną wynikami badań naukowych”, a także uświadomić, że „fermowa produkcja jaj prowadzona jest zgodnie z wymaganiami dobrostanu, pod stałym nadzorem weterynaryjnym” (w przeciwieństwie do małej, przyzagrodowej produkcji) — czytamy w założeniach kampanii.

— Zbieramy chętnych i prowadzimy konsultacje. Niestety, nie mamy funduszy promocji tak jak m.in. branża mięsna [która zgodnie z prawem musi odprowadzać odpowiedni proc. wartości netto np. zakupionego bydła — red.]. Dotychczas mieliśmy tylko „antykampanie” czarnego PR, natomiast pozytywne informacje od naukowców o walorach zdrowotnych jaj słabo się przebijały — mówi Rafał Ratajczak, prezes KIPDiP. Bartłomiej Chłodnicki, prezes Polskich Ferm, które wykreowały markę Kurka Wolna, uważa, że branży bardzo przydałaby się promocja.

— Producentów jest wielu, zrzeszeni są w różnych organizacjach i nigdy wcześniej się jeszcze nie zebrali, by wspólnie promować spożycie jaj. Oczywiście ma to sens, jeśli cała branża znajdzie na to pieniądze. Od kilku tygodni widać odbicie cen, więc sytuacja finansowa producentów powinna się poprawiać — uważa Bartłomiej Chłodnicki.

Mleczny wzór

Według Jacka Sadowskiego, prezesa agencji Demo Effective Launching, są dwie drogi do wykreowania wzrostu kategorii— wspólna kampania całej branży (to rzadziej wybierane rozwiązanie) i indywidualna kampania marki, która pobudza też zainteresowanie całą kategorią, więc zyskują też inni gracze.

Na własną promocję zdecydowało się Farmio, spółka założona przez Roberta Niewiadomskiego, byłego współwłaściciela spożywczej grupy Agros-Nova. On postawił jednak na promocję niszowego produktu — jaj od kur karmionych paszą bez GMO. Natomiast Kurka Wolna należąca do Polskich Ferm promuje jaja z wolnego wybiegu. Większość, bo około 90 proc. rynku, stanowią jaja z chowu klatkowego.

— Jajkom przypisuje się wiele negatywnych cech, więc dobrze byłoby to wyjaśnić. Trzeba się jednak sprawdzić, czy to jest główny powód spadku spożycia. A może konsument je mniej, ale lepiej, a więc drożej? Takie przesunięcie popytu z masowej na wyższą półkę jest naturalne i trudno będzie z nim walczyć.

Ponadto jakiemukolwiek rynkowi trudno jest rosnąć bez wyrobów z wyraźną komunikacją marketingową, która konsumentowi przypomina o produkcie i kategorii, tworzy zwyczaje i generuje zachowania. Bez większej aktywności ze strony indywidualnych producentów ciężko będzie przekonać konsumenta do zwiększenia zakupów. Drogę od braku marki do jej wypracowania przeszło m.in. mleko w kartonie. Promocję zaczęło Łaciate, a później na własne kampanie decydowali się kolejni producenci — twierdzi Jacek Sadowski.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Michalina Szczepańska

Polecane