Neil Selby nakłania do picia mleka. Za darmo — jak i inni, biorący udział w kampanii „Pij mleko, będziesz wielki”. IAA dobrym marketingiem chce zmienić złe postawy Polaków. Efekty? Trzeba poczekać. To przecież nie sprzedaż produktu.
„Puls Biznesu”: Pije Pan mleko?
Neil Selby, prezes Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy (IAA) w Polsce: Piję.
- Tak często, jak promuje to wszechobecna kampania?
— Nie, aż tak nie.
- Dlaczego?
— Bo mleko kilka razy dziennie powinno się pić do 30 roku życia. Wtedy ma to wpływ na budowę szkieletu i zdrowe zęby. A ja piję mleko jedynie dlatego, że mi smakuje — prawie codziennie, tuż przed snem.
- A Pana dzieci?
— Też. Przed kampanią piły co prawda, ale nie tak często, jak bym chciał. Teraz to się zmieniło.
- Po kampanii?
— Ma się rozumieć... Obejrzały reklamę i słynne „nie chce mi się z wami gadać”, a potem zaczęły same... Bez przymusu.
- Reklamy z Bogusławem Lindą i Kayah poszły na początek. Zapowiadają Państwo następne, pod wdzięczną nazwą „Marketing dla Przyszłości”. A co to takiego?
— Akcja. Nasza akcja. Bardzo chcieliśmy ją rozpocząć; efekty — być może — zobaczymy dopiero po kilkunastu latach. Pokażemy społeczeństwu, ile dobra może przynieść umiejętne zastosowanie marketingu.
- Po co?
— Aby zmienić podejście do reklamy. Pokazać, że nie jest jedynie narzędziem marketingowym. Że może czynić dobro.
- I będzie tylko o mleku?
— Nie. Wybraliśmy pięć dziedzin, w których w Polsce dużo jest do zrobienia. To zdrowie, edukacja, zrozumienie dla postępu technicznego, środowisko naturalne, zdolność państwa do zachęcania przedsiębiorców. Ale za najważniejsze uznaliśmy zdrowie.
- Dlaczego mleko pierwsze?
— Po naszych badaniach okazało się, że Polaków nęka osteoporoza. Byłoby inaczej, gdyby spożywali właściwe ilości wapnia we wczesnym dzieciństwie. Połowa dzieci już w wieku jedenastu lat ma 50 proc. niedoboru wapnia w kośćcu. Wnioski konsultowaliśmy z lekarzami. Cel naszego przedsięwzięcia to przypomnieć, a niekiedy uświadomić rodzicom, dlaczego ich dzieci powinny pić więcej mleka. Zrobiliśmy przetarg. Wygrała Communication Unlimited. To oni wpadli na pomysł wykorzystania Bogusława Lindy i Kayah.
- Za pomysł nie wzięli ani grosza?
— Tak. Podobnie jak Bogusław Linda i Kayah. Ich najbardziej cenią młodzi i dzięki nim zmienią złe nawyki. Bogusław Linda również za darmo reżyserował spoty, a Paweł Edelman i Grzegorz Kuczeriszka zrobili zdjęcia. Również pro publico bono pracował nad muzyką Marek Kościkiewicz. Do udziału w kampanii zaprosiliśmy środki masowego przekazu. Ponad 50 różnych mediów zadeklarowało uczestnictwo. Za darmo! Stacje telewizyjne, radiowe, prasa... Potrzeba było jedynie pomysłu, a wykonawcy znajdowali się sami.
- Czym się kierują? Prócz chęci pomocy, oczywiście...
— To rodzaj autopromocji. Uczestnictwo w podobnych akcjach się liczy: ludzie to widzą i doceniają.
- Wszystko pięknie, ale ktoś musi zyskać. Kto za tym stoi? Mówi się, że po prostu koncerny mleczne chcą zwiększyć spożycie swoich produktów...
— Jak ja nie znoszę tego pytania: „Kto za tym stoi?”! To pytanie i podejrzliwość wokół powoduje, że my — czyli IAA — musimy być bielsi od białego. Głównym założeniem akcji pozostaje przede wszystkim: wskazać, jak marketing i reklama mogą być wykorzystane, by pomóc społeczeństwu. Mamy nadzieję, że to przysporzy nam zaufania społeczeństwa — i organizacji, i marketingowi w ogóle. To ważne, by społeczeństwo, przez ostatnie kilkanaście lat poddawane ciągłym zmianom, właściwie rozumiało siłę marketingu — jednego z najistotniejszych elementów wolnego rynku. Dlatego nasze przedsięwzięcie jest również w naszym interesie. Aby pokazać, że reklamą można nie tylko sprzedawać.
- To kto za tym stoi?
— Ludzie, którzy chcą pokazać, że reklama może przynieść dobro.
- Bez sponsorów?
— Jeżeli ktoś będzie chciał nas wesprzeć — OK. Będzie nam łatwiej realizować następne etapy „Marketingu dla Przyszłości”. Tak pozyskaliśmy do akcji media. I agencje reklamowe. Dla nich zysk jest taki, że kampanię obejrzy cała Polska. Dla aktorów — to autopromocja, dla innych twórców — również.
- A producenci mleka? Przecież dzięki akcji zwiększyli sprzedaż...
— Umieszczą logo akcji na opakowaniach od mleka.
- I to wszystko?
— Niestety. Jeszcze nie zauważyli, jaka to dla nich szansa. Owszem, nie mają nic przeciwko akcji, ale duża ich część nie wyraziła współpracą zainteresowania.
- Wygląda Pan na zawiedzionego...
— Bo jestem! Trochę się rozczarowałem. Ale to pierwsza edycja naszej akcji. Mamy dowody, że odnieśliśmy duży sukces. Teraz możemy rezultaty „Pij mleko, będziesz wielki” przy następnych edycjach pokazywać i zachęcać do współuczestnictwa. Jeżeli firmy zobaczą, że co drugi Polak obejrzy nasz spot, wówczas łatwiej będzie ich namawiać do współpracy. Pierwszą edycję „Marketingu dla Przyszłości” tworzyliśmy, opierając się jedynie na wierze, że nasz pomysł odniesie sukces. Teraz mamy konkrety. I większą wiarygodność.
- Reakcje producentów na podobną akcję w USA były inne...
— Ale tam inicjatywa wielu akcji społecznych często wychodzi od rządu. I ma jego pełne poparcie — również finansowe. Poza tym w Polsce przemysł mleczarski jest bardzo rozdrobniony. Nasz główny sponsor to Ferrero — firma zupełnie nie związana z mlekiem. Przykre, ale korzyści z uczestnictwa widzą tylko przedsiębiorstwa niepolskie. Pokazują, że nie tylko biernie sprzedają tutaj produkty, ale robią też coś dobrego dla tego kraju. Lecz może właśnie zainicjowały kulę śnieżną i w miarę jej biegu będą przyłączać się inni?
- Jak długo potrwa kampania „Pij mleko, będziesz wielki”?
— Dopóki znajdziemy ciekawych ludzi, chętnych do uczestnictwa.
- A jak z odbiorem?
— Mówiłem już, że 83 proc. dzieciaków lubi te spoty. Z badań SMG/KRC wynika również, że świadomość matek, że powinny dzieciom dawać mleko, wzrosła. Przed kampanią na pytanie: „co dajesz swemu dziecku do picia?”, na 25 ankietowanych matek 6 odpowiadało, że mleko. Teraz w ten sposób odpowiada 16!
- A koncerny mleczne zacierają ręce...
— Pani znów swoje... Ale zyskują dzieci! Reklama robi coś dobrego. A jakie według pani są zarzuty przeciwko reklamie?
- No jakie?
— Że „sprzedaje” rzeczy złe. Dlatego zakazuje się reklamy alkoholu i papierosów. A tutaj staramy się zmienić złe postawy wśród ludzi. Dlatego należałoby wyciąć pytanie „kto za tym stoi”, bo właściwie jest ono nie fair... A że ktoś zwiększy sprzedaż? No to super! Dwie pieczenie przy jednym ogniu!
- Nie obawia się Pan kopiowania tego projektu? Jeżeli ten rodzaj reklamy jest tak efektywny, może — pod pozorem akcji społecznych — inne grupy producenckie zechcą wykorzystać Państwa patent i zwiększyć sprzedaż? Szczytne idee dobrze się sprzedają.
— David Ogilvy powiedział kiedyś: konsument nie jest głupi, konsumentem jest twoja żona. Gospodyni domowa na pewno zauważy, że jest oszukiwana i nie obdarzy zaufaniem byle czego. Poza tym nie będzie to już takie świeże, jak nasze „Pij mleko, będziesz wielki”. Może ktoś spróbuje, ale kopia to nie oryginał... Nic na to nie poradzimy. Lidera się naśladuje.
- A jak, według Pana, będzie wyglądał marketing w przyszłości?
— Dla przyszłości?
- Nie, w przyszłości. No tak za jakieś 100 lat?
— Teraz ludzie są bombardowani niezliczoną liczbą informacji. To denerwuje. Dlatego w reklamie producenci będą zmuszeni wyrażać się jaśniej, w bardziej indywidualny sposób. Ale przede wszystkim: z większym respektem dla konsumenta. Bo wiele reklam teraz tworzy się bez szacunku dla odbiorcy. Czasem się zapomina, że marketing — czy w ogóle komunikacja — ma być sympatyczną rozmową. Nie można na ludzi krzyczeć, pouczać, zanudzać. Trzeba zainteresować, przykuć uwagę, wzbudzić chęć posiadania czegoś i przekonać, aby to kupili. Łatwiej również będzie dokonać segmentacji rynku. Grup konsumenckich będzie na pewno więcej. Nowym narzędziem marketingowym staną się zapewne gry.
- Gry?
— Tak. Konsumenci będą grali z producentami w gry. On-line, za pośrednictwem telewizji czy w specjalnie stworzonych do tego centrach — parkach tematycznych. Podobnych do współczesnego nam Disneylandu. Każda firma będzie miała swój park. Zresztą firm nie będzie wiele. Tak z 50 globalnych megakoncernów, które będą miały w swej dyspozycji wszystkie dotychczasowe i nowo powstałe marki. Już teraz to się zaczyna...
- Ale wizja! Przeraża...
— To moja gadanina — prosto z głowy. Może się mylę... Bo nigdy nikt mnie o to nie pytał.