Łaciate - (nie)samo mleko

Anna Leder
27-12-2004, 00:00

W półtora roku od pojawienia się marka Łaciate dziesięciokrotnie zwiększyła swoje udziały w rynku — do blisko 40 proc. Recepta na sukces okazała się prosta.

Wystarczyło przeprowadzić badania. Zapytać, czego ludzie oczekują, co im najbardziej odpowiada i dostosować ofertę do uzyskanych odpowiedzi. Problem polegał na tym, że w latach 90. konsument mleka jeszcze sam nie wiedział, czego chce albo czego może oczekiwać. W polskich sklepach od zawsze kupowało się bezimienne produkty nabiałowe — mleko marki mleko, masło marki masło, „jaja od chłopa”.

Rynek

Mleko Łaciate wytwarzane przez spółdzielnię mleczarską Mlekpol z Grajewa po raz pierwszy pojawiło się na półkach w 1995 roku. Był to moment, gdy z rynku zaczęły napływać niepokojące informacje o utrzymującym się od dłuższego czasu spadku popytu na mleko i śmietanki UHT (ang. Ultra High Temperature) — produkty o przedłużonej trwałości w opakowaniach kartonowych. Po dość skutecznym i obiecującym wprowadzeniu w 1993 tej nowej na rynku polskim kategorii produktów, nastąpiło nagłe załamanie sprzedaży. Próby odwrócenia tendencji poprzez obniżkę cen nie wpłynęły na ich pozycję rynkową, redukowały natomiast gwałtownie rentowność produkcji.

— Inwestycje wynikające z konieczności dostosowywania zakładów produkcyjnych do uwarunkowań rynkowych wymagały ogromnych funduszy. Członkowie naszej spółdzielni dobrowolnie się opodatkowali, wpłacając 2 gr od litra skupionego mleka. Decyzja ta ułatwiła finansowanie inwestycji bez konieczności zaciągania kredytów komercyjnych — opowiada Edmund Borawski, prezes Mlekpolu.

Wtedy spółdzielnia skupowała 116 mln litrów mleka rocznie, zatrudniała 340 pracowników.

— Już w 1996 roku wyprodukowaliśmy 49 mln litrów mleka UHT Łaciate — mówi z dumą Borawski.

Geneza

Wprowadzenie sztandarowej marki Mlekpol poprzedził szeroko zakrojonymi badaniami. Ich wyniki pozwoliły odkryć wiele stereotypów i nieporozumień narosłych wokół mleka UHT. Główną barierą zakupu wymienianą przez respondentów była cena około 100 proc. wyższa od mleka pasteryzowanego w woreczku foliowym.

— Jednak ważniejsza okazała się bardzo niska świadomość konsumentów, którzy nie potrafili wykorzystać podstawowych zalet UHT. Przyzwyczajeni do średniej jakości mleka w folii, przenosili nawyki i przyzwyczajenia na produkt UHT. Regułą było przegotowywanie go przed spożyciem oraz przechowywanie w lodówce, mimo iż nie wymaga warunków chłodniczych — mówi Edmund Borawski.

Największą przeszkodą okazał się sam termin UHT.

— Respondenci spytani o jego znaczenie twierdzili przeważnie, że w mleku UHT jest środek konserwujący, jak np. benzoesan sodu. Obawa przed zawartością konserwantów oraz „sztucznością” produktu ograniczała jego powszechne spożycie. Dowodzono także, że mleko UHT jest pozbawione wartości odżywczych. Co więcej — nieznajomość istoty UHT dotyczyła także pracowników handlu. Aż 9 na 10 osób z tej grupy nie potrafiło odpowiedzieć, co właściwie znaczy ten skrót — kontynuuje Edmund Borawski.

Badania zasygnalizowały również brak konkretnego wizerunku mleka UHT.

— Zwróciliśmy się o pomoc do agencji reklamowej i postawiliśmy przed nią zadanie stworzenia i wprowadzenia na rynek nowej marki, ale i nowego atrakcyjnego rynkowo opakowania. Oczekiwaliśmy stworzenia silnego wizerunku marki, która wyróżniałaby się w zdecydowany sposób od produktów konkurencyjnych i była jednoznacznie identyfikowana. Agencja miała wypracować wizerunek nowej marki jako produktu o unikalnej jakości, produkowanego z surowca pochodzącego z najczystszego regionu kraju, bez żadnych dodatków konserwujących, zachowującego świeżość dzięki najnowocześniejszemu procesowi produkcji. Reklamy miały przekonywać polskie gospodynie domowe, że mleko UHT jest pełnowartościowym produktem, zawierającym wszystkie niezbędne składniki odżywcze, a przy tym całkowicie bezpiecznym nawet bez przegotowania — mówi Edmund Borawski.

Strategia przekazu

Zdecydowano, że reklama ma w dowcipny sposób pokazywać bliskość Łaciatego, czyli produktu finalnego, ze źródłem surowca, a więc krową. Poza tym musi być spójna z wizerunkiem marki, a przy tym zdecydowanie różnić się od dotychczasowych dokonań reklamowych w kategorii produktów mleczarskich. Łaciate zostało upozycjonowane jako naturalne mleko, najwyższej jakości, pochodzące wyłącznie z najbardziej ekologicznych regionów Polski, a przy tym swojskie i dostępne dla każdego.

— Nowa marka miała być bardzo przyjazna, ciepła, budzić sympatyczne skojarzenia i wrażenie swojskości. Przede wszystkim powinna jednoznacznie kojarzyć się z naturalnością samego produktu i jego pochodzeniem — wylicza Borawski.

Trochę w tym z atmosfery sielankowej telenoweli, ale przecież świat, w stronę którego zwracało się Łaciate, to świat kobiet. Grupę docelową stanowiły mieszkanki miast w wieku 16-49 lat, dobrze sytuowane, wykazujące dużą troskę o zdrowie własne oraz wartość odżywczą i jakość produktów spożywanych przez ich rodzinę. Poza tym zdecydowane zapłacić wyższą cenę za gwarancję jakości produktu.

Wprowadzeniu produktu na rynek towarzyszyła trzymiesięczna kampania reklamowa w mediach. Na telewizję przeznaczono największą część budżetu.

— Przygotowano trzy rożne spoty w dowcipny sposób pokazujące losy sympatycznej krowy, która w wyniku różnych zdarzeń traci łaty. Ostatecznie lądują one na kartoniku mleka stającego się tym sposobem łaciatym — wspomina Borawski.

Wsparcie stanowiły najpoczytniejsze tytuły prasy kobiecej — miesięczniki i tygodniki. Opracowano także „łaciate” gadżety: kubki, długopisy, baloniki, notesy, koszulki. Hasło całej kampanii brzmiało: „Łaciate — samo mleko!”.

Rezultaty

Najwyraźniej reklama przemawiała do klientów głosem zrozumiałym, bo nowe mleko szybko stało się rynkowym numerem jeden.

— Wyniki trzymiesięcznej kampanii przerosły najśmielsze oczekiwania. Spontaniczna świadomość marki sięgała 58 proc., wspomagana — 76 proc. Udział w rynku w ciągu roku wzrósł z 3,2 do 41 proc. — mówi Edmund Borawski.

Wciąż, według badań Usage & Attitude (U&A) przeprowadzonych przez Pracownię Badań Społecznych (PBS) w 2003 roku, marka Łaciate jest niekwestionowanym liderem w rynku mleka UHT z 35-proc. udziałem ilościowym i 40-proc. wartościowym. Marka znalazła się także na 12 pozycji w gronie stu polskich najbardziej cenionych marek wskazanych w „Raporcie o stanie marki w Polsce 1996-2004” Instytutu Marki Polskiej.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Anna Leder

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Media / Łaciate - (nie)samo mleko