Control C plus Control V i wierszówkę będę miał — jeden z wielu żarcików z dziennikarzy krążący wśród piarowców świadczy, że nie jesteśmy grupą przyjaciół. Co najwyżej — znajomych.
Dziennikarz bez piara? Jak długopis bez atramentu. Piar bez dziennikarza? Jak trąbka bez ustnika. Ale to miłość z rozsądku.
Ten zaskakujący wniosek przyniosły wyniki ankiety, jaką przeprowadziliśmy wśród 30 losowo wybranych agencji PR. Zadaliśmy pięć pytań o współpracę z mediami. Identyczny zestaw pytań (wyraz dziennikarz zamieniliśmy na PR) wysłaliśmy też do 30 redakcji — od dzienników po miesięczniki, ogólnopolskie i lokalne. Po tygodniu pierwsze zaskoczenie: odpowiedziały niemal wszystkie agencje PR i tylko dwie redakcje („Ozon” i „Przekrój”). Chcąc nie chcąc, prezentujemy więc opinię samych agencji. Obiecujemy jednak „przycisnąć” kolegów dziennikarzy i zaprezentować ich opinie w osobnym tekście.
Tacy nieodpowiedzialni
1 Jak ocenisz swoją współpracę z dziennikarzami: dobrze, średnio, źle?
Większość agencji (15) oceniła współpracę z mediami jako dobrą. Niewielu mniej ankietowanych (10) stwierdziło, że układa się ona średnio. Radykalnych ocen typu: bardzo dobrze lub bardzo źle było raptem kilka (2 i 3).
Ta ogólnie „średnio dobra” ocena współpracy z dziennikarzami wynika zapewne z faktu, na który zwrócił uwagę Kamil Dłutko z agencji Novimedia: „Z jednymi pracuje się bardzo dobrze, zwykle z młodymi, ambitnymi, rozumiejącymi rolę mediów, z innymi tragicznie, głównie z betonem, wypełniającym niejedną redakcję”. Najwięcej krytycznych uwag było pod adresem dziennikarzy mediów lokalnych — w tym regionalnych ośrodków TV, pism branżowych o niskim nakładzie, najmniej — ogólnopolskich, zwłaszcza dzienników opiniotwórczych oraz dziennikarzy radiowych.
2 Co cię najbardziej irytuje w kontaktach z dziennikarzami?
— Nie mam prawa irytować się na kogoś, komu nie robię żadnej łaski — twierdzi Andrzej Horodelski, dyrektor agencji CompLex PR, a Aleksandra Spałek z agencji Profile dodaje:
— PR-owcy nie są od tego, by się irytować na dziennikarzy, ale żeby umieć z nimi współpracować — twierdzi.
To mądre skądinąd zdanie nie ma jednak potwierdzenia w wynikach naszego sondażu. Niemal każdego piara coś irytuje w dziennikarzach.
Katalog naszych przywar otwiera brak odpowiedzialności. Większość piarów do białej gorączki doprowadzają ci z naszych kolegów, którzy np. zapowiadają, że będą na konferencji prasowej, po czym o niej „zapominają” albo tacy, którzy po otrzymaniu informacji twierdzą, że ją wykorzystają, po czym wyrzucają ją do kosza. To oczywiste.
— Wystarczyłaby odrobina asertywności i głośne „nie”, jeżeli materiały nie są dla dziennikarza atrakcyjne — twierdzi Adam Mitura, account manager z ComPress.
„Brak asertywności” powtarza się dosyć często. PR-owcy dziwią się, dlaczego tak wielu dziennikarzy nigdy nie powie, że papierzyska czy temat konferencji są dla nich nieciekawe. Zdarza się również, że:
— Umówione spotkanie czy wywiad nie dochodzi do skutku, bo dziennikarz nagle zmienił plany, o czym nie raczył nas poinformować — zauważa Norbert Osmański, managing director w agencji On Bard PR.
Następna w kolejności przywara, z tych najbardziej irytujących piarów, to brak profesjonalizmu wielu żurnalistów.
— I w warstwie merytorycznej, i warsztacie czy nawet zrozumieniu roli mediów. Jeżeli dostarcza się dziennikarzowi obiektywnie interesującą informację, którą może wykorzystać lub nie, a on patrzy na nią jak na zatrutą kanapkę, bo to kryptoreklama — no to o czym można dalej rozmawiać? To bardzo częste: kompletne niezrozumienie różnicy między informowaniem a reklamowaniem — twierdzi Kamil Dłutko.
PR-owcy często zarzucają też dziennikarzom brak dostatecznej wiedzy — wyuczonej bądź płynącej z doświadczenia.
— Praktycznie w 80 proc. publikacji zdarzają się błędy — większe i mniejsze. Przekręcanie nazwisk jest na porządku dziennym. Oczywiście lepiej tego nie prostować. Bo dziennikarze, bez względu, z jakiego medium, sprostowań nie cierpią. Gorzej, że niektórzy, i to nawet z mediów opiniotwórczych, nie mają pojęcia o pewnych sprawach z ich „działki”. Efekt taki, że sprytny PR-owiec, a nawet prezes firmy, jest w stanie wcisnąć im każdy kit — twierdzi Rafał Rudnicki z agencji Reputacja.
Wciąż też nie należą do wyjątków — twierdzą PR-owcy — żurnaliści, którzy idąc na wywiad nie mają bladego pojęcia, z kim i o czym będą rozmawiać, nawet gdy agencja przesłała zestaw podstawowych informacji.
Niedouczeni bałaganiarze...
Bałaganiarstwo, brak sumienności irytuje wszystkich, ale piarów w szczególności. Co się dziwić: za nasze błędy to oni dostają po głowie. Redakcyjny chaos, pośpiech, brak dbałości o szczegóły, mylenie nazwisk, nazw firm, literówki — piarzy załamują ręce.
— Kiedyś lokalna gazeta z uporem publikowała zdjęcie brata biznesmena jako zdjęcie brata polityka. Nie pomagały prośby ani przesyłanie kolejnych serwisów zdjęciowych — lamentuje Magdalena Rabiega z agencji PR Time.
A tendencyjność i stronniczość? Wielu piarów wymieniało te cechy jako najbardziej denerwujące we współpracy z dziennikarzami.
— Dzwonią po materiały, a my czujemy, że tekst jest gotowy; pytają tylko po to, by mieć wypowiedzi „drugiej strony”. Wysyłamy informację — i z góry wiemy, która część zostanie wykorzystana, a która wycięta, bo nie pasuje do tezy — twierdzi Zofia Kurek z Twenty Four Selen PR.
Zdarza się, i to stosunkowo często, uważają PR-owcy, w tym Paweł Trochimiuk, prezes zarządu Partner of Promotion, że „dziennikarz lansuje swoją tezę pomimo twardych dowodów świadczących, że jest inaczej”.
...ze szczyptą chamstwa
Niektórzy z piarów zarzucali dziennikarzom także: brak kultury, szczerości, okazywanie wyższości i braku szacunku dla piarów.
— Dziennikarki kolorowych magazynów, zwłaszcza tych z najwyższej półki, są rozpieszczone, zniechęcone, często nieuprzejme. W prasie regionalnej — nawet niekompetentne. Nie wiedzą np., co oznacza słowo sztafeta — twierdzi Agata Puchała z agencji Pegasus.
— Najczęściej odczuwalne jest to podczas rozmów telefonicznych i widoczne w mailach. Kiedyś, po wysłaniu informacji prasowej, otrzymałam w odpowiedzi taki tekst: „Paskiem po tyłku lać!”. To było pisane chyba po kilku piwach! — dodaje Dominika Juniewicz z Actia Forum.
Niemal wszystkich ankietowanych irytuje nasz zwyczaj „informacji na wczoraj”.
— O ile ja, jako były dziennikarz, jestem w stanie to pojąć, o tyle już moi klienci — nie. Dziennikarze powinni czasami to zrozumieć... — żali się Tomasz Kus z News PR.
Lekceważenie
3 Jakie, twoim zdaniem, błędy najczęściej popełniają dziennikarze w kontaktach z PR?
Nr 1 na liście błędów dziennikarzy zajęły jednogłośnie i ax aequo: niezrozumienie branży PR, negatywne nastawienie i mylenie PR z reklamą.
PR-owcy zarzucają dziennikarzom, że traktują ich jak „niepotrzebne ogniwo w procesie pozyskiwania informacji” — zło konieczne, natrętów, a nie źródło ciekawych i rzetelnych tematów.
— Z góry odżegnują się od współpracy z działami PR, uznając je za nieprofesjonalny i niepotrzebny etap w procesie pozyskania informacji. Tymczasem to często pracownicy działów i agencji PR potrafią najszybciej zdobyć interesujące dane. I to oni są w stanie zaaranżować rozmowę z najlepszym w danej firmie ekspertem, bo lepiej niż pracownicy innych działów znają potrzeby mediów — zauważa Adam Mitura.
— W prasie lokalnej PR-owców uważa się za namolnych idiotów — twierdzi Rudnicki.
Nie on jeden. Tymczasem:
— Dziennikarze i PR-rowcy powinni zrozumieć, że generalnie stoją po tej samej stronie — nawołuje do zrozumienia Marcin Tutaj z Prime PR.
Bez worów ani rusz
4-5 Czy spotkałeś się z nieetycznymi propozycjami ze strony dziennikarzy? Jeżeli tak, to, z jakimi?
Wyniki naszej ankiety dowodzą, że w oczach PR-owców w mediach dzieje się źle. Większość, bo 19 ankietowanych, na pytanie o nieetyczne propozycje dziennikarzy odparło „tak”, 7 — „nie”, pozostali uniknęli odpowiedzi.
Katalog nieetycznych propozycji jest co prawda krótki, ale niezmienny od lat. Najczęstsza „niemoralna propozycja” to uzależnienie ukazania się artykułu od wcześniejszego wykupienia reklamy. Sami dziennikarze też nie są święci, bo często za napisanie tekstu żądają pieniędzy — od PR-owców. Zdarzają się i redaktorzy naczelni (zarówno pism branżowych, jak i znanych tygodników) — podkreślają PR-owcy — którzy sugerują, że „jeżeli firma nie da pieniędzy, to nic nie wyjdzie z publikacji”.
Przy tym kalibrze uzależnienie przybycia na konferencję prasową od jakości giftów to wprost wykroczenie...
— Czasami mamy do czynienia z zapytaniami: „A jakie będą wory?”, czyli upominki na konferencjach prasowych — twierdzi Mariusz Pleban, partner zarządzający Multi Communications.
— Dziennikarze traktują nas jak dostarczycieli gadżetów, produktów do testowania, uzależniając od tego zainteresowanie firmą lub produktem — twierdzi Joanna Kubik z Sarto PR.
Tak oto wygląda świat mediów w oczach piarów. Niebawem — jak obiecywaliśmy — o współpracy z piarami wypowiedzą się dziennikarze.