Marka broni jak tarcza

Małgorzata Mierżyńska
opublikowano: 04-06-2007, 00:00

Wysokie wyceny świadczą, że marka to o wiele więcej niż tylko znak towarowy.

Marketing Wartość marki na dzisiejszym rynku rośnie wraz ze wzrostem jego konkurencyjności

Wysokie wyceny świadczą, że marka to o wiele więcej niż tylko znak towarowy.

Łączna wartość czterech najcenniejszych marek na świecie: Coca-Coli, Microsoftu, IBM i GE przekracza kapitalizację polskiej giełdy i wynosi około 229 mld dol. Obecnie najszybciej rosną wyceny marek wirtualnych. Google (ponad 12 mld dol., 46 proc. wzrostu w 2006 r. w stosunku do 2005 r.), e-Bay (6,8 mld dol., 18 proc. wzrostu), Yahoo, Amazon.com powstały niedawno, a w 2006 r. były warte w sumie prawie 30 mld dol.

Równie gwałtownie rosną w siłę wirtualne marki polskie: Onet.pl, Allegro.pl i Merlin.pl. Grupa Onet została wyceniona na 450 mln dol., Allegro na ponad 100 mln dol.

— Choć brak badań, które wskazywałyby jasno, jakie marki drożeją najszybciej, z moich obserwacji wynika, że to marki spółek giełdowych FMCG: wzrost ich kapitalizacji przekłada się często na wzrost wartości marek — mówi Tomasz Wiśniewski, partner w grupie wycen firmy doradczej KPMG.

Jak wycenić

Nie ma powszechnie uznanych kryteriów oceny wartości finansowej marki. Wycen szacunkowych dokonuje się na podstawie cen akcji, nakładów odtworzeniowych, udziałów w rynku, wartości rynku, wykupu licencji. Powszechnie stosuje się metodę wyceny polegającą na uwzględnianiu opłat licencyjnych. Wyraża się je jako procent od sprzedaży wyrobu markowego.

— Z przeprowadzonych przez KPMG analiz dla kilkudziesięciu spółek notowanych na warszawskiej giełdzie wynika, że wartości niematerialne — w tym marki, relacje z klientami, know-how, unikatowe technologie — stanowią około 60-70 proc. wartości spółki —wyjaśnia Tomasz Wiśniewski.

Wartość marki może się zmieniać zależnie od sytuacji na rynku oraz od zmian w jej wizerunku i reputacji.

Dla małych i dużych

— Markę w zasadzie warto tworzyć zawsze, ale mali i średni przedsiębiorcy powinni najpierw zbadać, na ile jest to czynnik ważny dla ich odbiorców. Może kierują się oni innymi kryteriami zakupowymi i dużo ważniejsza jest dla nich cena produktu lub jego dostępność w lokalnym sklepie. Dlatego w sektorze małych i średnich przedsiębiorstw trzeba przede wszystkim zainwestować w dobry produkt lub usługę, a markę tworzyć później — radzi Tomasz Wiśniewski.

Zdaniem innych specjalistów, marka jest tak samo ważna zarówno dla potężnych koncernów, jak i dla niewielkich przedsiębiorstw.

— To coś w rodzaju tarczy ochronnej dla firmy. Buduje jej wartość niematerialną, stanowi zabezpieczenie i pozwala na przewagę konkurencyjną — podkreśla Iwona Wyrzykowska z Esteem Brand Strategies.

Jak o nią dbać

Firmy stale monitorują swoje marki. Rutynowe badania, tzw. trackingowe, przeprowadza się zwykle co kwartał. Sprawdza się w nich m.in. spontaniczny i wspomagany poziom znajomości marki. Ten pierwszy (z ang. Top of Mind) to najbardziej wrażliwy wskaźnik, bo oznacza zdolność do przypominania marek.

— Gdy spada, jest to pierwszy znak, że z marką dzieje się coś złego, wskazówka, że w umyśle konsumenta przestaje ona być rozważana przy zakupie. Generalnie wszak, co wynika z uwarunkowań psychologicznych, konsument rozważa przy zakupie w ramach tej samej kategorii cenowej nie więcej niż trzy-cztery produkty — tłumaczy Iwona Wyrzykowska.

Dodaje, że nie można dać się uśpić drugiemu z badanych czynników.

— Jeśli mamy do czynienia z silną marką, to jej wspomagana znajomość, inaczej — jej rozpoznawalność, może się utrzymywać na wysokim poziomie jeszcze długo po tym, jak zaczęło z nią być źle — uważa Iwona Wyrzykowska.

Małgorzata Mierżyńska

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Małgorzata Mierżyńska

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy