W czerwcu kawę Woseba litrami pili policjanci w "Ojcu Mateuszu", ale w "Pierwszej miłości" smaczniejsza już była Cafe Prima. Cukierkami MM’s zajadali się bohaterzy "Apetytu na życie", kiedy przy ul. Wspólnej nie było już tak słodko. Jedna z postaci poważnie myślała o indeksie z Wyższej Szkoły Bankowości. Dlaczego? Bo w prime time bloki reklamowe są przeładowane. I by się wyróżnić oraz ominąć kolejkę, można postawić na tzw. sponsoring użyczeniowy, czyli product placement. Jak szacują eksperci, największe polskie telewizje zarabiają w ten sposób nawet 4-5 mln zł rocznie.
— Nasza przygoda z taką formą promocji zaczęła się sześć lat temu, gdy przygotowywaliśmy się do pokazania marki w serialu "Magda M". Od tego czasu było kilkanaście większych i mniejszych produkcji. Teraz nasze samochody pojawią się w potencjalnym hicie serialowym "Ratownicy" w TVP — przyznaje Jarosław Jędrzejewski, dyrektor marketingu Suzuki Motor Poland.
Marka na 20 minut
Suzuki, które na polskim rynku PP
przez lata zainwestowało 1,5-2 mln zł, zleciło bardziej szczegółowe badania
efektów na grupie 900 osób, by przekonać się, czy naprawdę warto. Okazuje się,
że w zależności od serialu i postaci, 60-90 procent widzów, którzy zauważyli tę
markę, uważa, że pasuje ona do bohatera, który nią jeździ. Co więcej, po
odłożeniu pilota drążą temat. Gdy w produkcji "Twarzą w twarz" Paweł Małaszyński
szalał japońską terenówką, 45 procent widzów, którzy zauważyli samochód, szukało
o nim informacji w salonach lub w sieci i rozmawiało o aucie ze znajomymi.
Stacje telewizyjne mają argumenty, by kusić sponsorów.
— Z naszych analiz
wynika, że wydatki na ten cel w tym roku są stabilne — mówi Michał Gradzik,
kierownik działu badań w Pentagon Research, monitorującego rynek PP.
Według
badań tej firmy, na czterech głównych kanałach w pierwszym kwartale tego roku w
prime time ekspozycja 25 marek zajęła niemal 20 minut. Czołowe marki w
półgodzinnym odcinku zapewniały sobie przynajmniej kilkanaście sekund
ekspozycji. Wtedy należy liczyć się z wydatkiem rzędu 10-30 tys. zł. Choć swój
produkt można "wcisnąć" w serial już za kilka tysięcy złotych.
11 aktorów
— Dobrze zrobiony product placement jest
tańszy niż tradycyjna reklama i bardziej efektywny. Oczywiście takie działania
oznaczają bardziej wzmacnianie wizerunku niż sprzedaży — ocenia Klaudia Sibilska
z domu mediowego PanMedia Western, obsługującego m.in. Suzuki.
Co z tego
zostaje w głowach widzów?
— Według międzynarodowych badań, 20 procent widzów
zauważa product placement w produkcjach telewizyjnych — podkreśla Klaudia
Sibilska.
Jednak w przypadku umiejętnych, intensywnych, acz nienachalnych tylko
długofalowych projektów można zwrócić uwagę 30-40 procent widowni. To świetny
wynik, w czasach gdy wskaźnik irytacji Polaków reklamami jest na rekordowym
poziomie a do tego rozpowszechniają się urządzenia pozwalające automatycznie
omijać reklamy. Choć czasem z PP jest niczym w klasycznym bloku reklamowym.
Trzeba ostro walczyć o uwagę. Przykład? W "Domu nad rozlewiskiem", pokazywanym
jesienią 2009 r. w TVP1, 4,5 mln widzów co tydzień pasjonowało się nie tylko
losami bohaterki granej przez Joannę Brodzik. W każdym z 13 odcinków serii
średnio przez 82 sekundy główne role grało 11 aktorów: Olej Kujawski, woda
Górska Natura, Suzuki, piwo Żubr, Mokate, Loyd Tea, Toshiba, Gaspol, Poczta
Kwiatowa, iPlus, a nawet "Gazeta Olsztyńska". Druga seria tego serialu marek już
jesienią.