Marketing bezpośredni nie odczuł kryzysu

Agnieszka Ostojska
08-08-2001, 00:00

Marketing bezpośredni nie odczuł kryzysu

Agencje reklamowe, świadczące usługi z zakresu marketingu bepośredniego nie obawiają się kryzysu. Przedstawiciele branży uważają, że okres spowolnienia w reklamie skieruje reklamodawców w stronę tej tańszej formy promocji. Za główną barierę w jej rozwoju w Polsce uważają rygorystyczną ustawę o ochronie danych osobowych i brak doświadczonej kadry.

W branży reklamowej mówi się o poważnym kryzysie. Według specjalistów, jest to tylko przestawienie się reklamodawców z tradycyjnych środków reklamy na marketing bezpośredni.

— Nowe technologie, dynamiczny postęp w wielu dziedzinach zmusza firmy do zmiany podejścia również i do reklamy. Wielkie agencje zmieniają profil swojej działalności. 50 proc. przychodów Euro RSCG Worldwide kreują firmy marketingu bezpośredniego, a nie jak do tej pory agencje trudniące się tworzeniem tradycyjnej medialnej reklamy, którą klienci są już znudzeni — tłumaczy Iain Ferguson, szef Marketing Services w Euro RSCG Worldwide.

Również zdaniem Piotra Beaupré, dyrektora zarządzającego w Grupie Galicja, trudno mówić o kryzysie w branży marketingu bezpośredniego.

— Schłodzenie gospodarki światowej jest odczuwalne w każdej branży. Jednak my obserwujemy wyraźny wzrost zainteresowania tym, co robimy — dodaje Piotr Beaupré.

Według Iaina Fergusona, w marketingu bezpośrednim najbardziej liczy się dotarcie z informacją do tych klientów, którzy jej oczekują i potrzebują. Jego zdaniem, dlatego na Zachodzie firmy najczęściej korzystają z Permission Marketing, czyli marketingu za przyzwoleniem klienta. Daje on wielokrotnie lepsze efekty. Zgoda klienta na dostarczanie mu informacji określonego typu pozwala na efektywniejsze działania. W Polsce firmy nie mają wyjścia, bo po prostu nie mogą stosować działań marketingu bezpośredniego bez zgody klienta. Taki obowiązek nakłada na nie ustawa o ochronie danych osobowych.

Dla tych, co potrzebują

— Dzięki temu większość akcji marketingu bezpośredniego ma szansę trafić do właściwych osób. Informacje o klientach są zdobywane na podstawie ankiet i ulotek, które sami wypełniają podczas różnego rodzaju promocji i konkursów organizowanych przez firmy. Zgadzają się w nich na przesyłanie im wiadomości o określonych produktach i usługach. Szczególnie istotne jest to w branżach tytoniowej i alkoholowej, w których reklama jest zabroniona — wyjaśnia Jerzy Motz, partner zarządzający z Euro RSCG Marketing House.

Bariery i ułatwienia

Rozwój marketingu bezpośredniego nie odbywa się bez przeszkód. Ustawa o ochronie danych osobowych jest również postrzegana jako bariera w jego rozwoju.

— W Polsce trudno jest uzyskać dane o kliencie i przetwarzać je w sposób legalny. Amerykańskie prawo pod tym względem jest o wiele bardziej liberalne — przyznaje Jerzy Motz.

Według Iaina Fergusona, każdy kraj ma swoją specyfikę, do której można dostosować odpowiednie narzędzia. Różnice prawne i kulturowe mogą być zarówno barierą, jak i stymulować rozwój marketingu bezpośredniego. Jego zdaniem, ta dziedzina jest dosyć uniwersalna. Na całym świecie sprawdzają się podobne rozwiązania.

— To co jest stosowane w USA zadomowiło się również w Europie. Do niedawna Ameryka uchodziła za potentata w dziedzinie nowoczesnych technologii komputerowych. Nastąpił jednak szybki przepływ kapitałów i know-how i różnice zostały wyrównane. Inaczej jest z telefonią komórkową i komunikacją bezprzewodową. W USA nie przyjmują się w takim tempie jak w Europie. Stąd kampanie SMS-owe tak popularne w Europie są mniej efektywne w Stanach Zjednoczonych — wyjaśnia Iain Ferguson.

W Polsce znaczącą barierą w rozwoju jednej z form marketingu bezpośredniego — mailingu — była postawa Poczty Polskiej. Nie jest ona otwarta na klientów masowych i niechętnie udziela im rabatów. Firmy wysyłające tysiące listów traktuje tak samo jak osoby nadające jedną przesyłkę.

— Nasze stosunki z Pocztą nie były najlepsze. W chwili obecnej zaczyna się to zmieniać. Poczta zauważyła, że firmy marketingu bezpośredniego generują pokaźną część jej dochodów. Jesteśmy w trakcie rozmów i mamy nadzieję, że będziemy traktowani nieco lepiej niż dotychczas — dodaje Piotr Badowski, partner zarządzający Euro RSCG Dialog.

W Polsce marketing bezpośredni jest dziedziną młodą. Według Piotra Badowskiego, czynnikiem, który może opóźnić jego rozwój, jest brak doświadczonej kadry. Mimo to polski marketing bezpośredni jest na dość wysokim poziomie. Świadczy o tym rosnące zainteresowanie polskim know-how firm z całej Europy.

Agnieszka Ostojska

a.ostojska@pb.pl tel.(22) 611-62-24

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Agnieszka Ostojska

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Kariera / / Marketing bezpośredni nie odczuł kryzysu