Marki Era, Plus i Bliska założą nowe szaty

Karol Jedliński
opublikowano: 23-01-2011, 10:29

Rebranding marki to nie pudrowanie trupa, lecz głęboka transformacja

Polacy zapewne polubią dzwonić z T-Mobile i tankować na Starze. Bo marki na te transformacje wyłożą miliony.

Żelazna zasada marketingu głosi, że przynajmniej dwa razy na dekadę silny brand trzeba odświeżyć. Za granicą takie akcje zaczęli więc m.in. Pepsi i Starbucks. Zegar tyka też dla wielu silnych marek w Polsce. Tu duże akcje rebrandingowe dopiero przed nami. Np. salony Ery zbudowane zostały w podobnym formacie jak niemieckie sklepy T-Mobile. Eksperci spodziewają się więc rychłego pojawienia się nowej marki na rynku komórek w Polsce. Podobnie rzecz ma się z konkurentem Ery — Plus GSM.

— Ostatnie zmiany w logo Plusa to raczej kosmetyka. Marka jest od kilku lat nieco zaniedbana i potrzebuje świeżości, a dostanie ją zapewne wówczas, gdy znajdzie się pod skrzydłami nowego właściciela — zaznacza Arkadiusz Łoś, dyrektor ds. marki w agencji Dragon Rouge, odpowiedzialnej ostatnio za m.in. nowe szaty Ergo Hestii.

LOT się mrozi...
Firmy bliskie konsumentowi, grzebiąc w marce, stąpają po cienkim lodzie. Amerykański odzieżowy GAP pod ostrzałem krytyki wycofał się z rebrandingu.

— Nie zawsze należy robić dużo szumu wokół zmiany w marce. Niekiedy lepiej wręcz odwracać od nich uwagę, robić swoje i komunikować np. lepszą jakość, ceny czy obsługę — radzi Mariusz Przybył, dyrektor strategiczny agencji BNA.

Od lat do zmiany wizerunku marki przymierza się Poczta Polska, nawet zastrzegła zmiany w Urzędzie Patentowym. Nowe logo przeciekło do prasy i na razie czeka w zamrażarce. Od miesięcy gotowe są już kompleksowe projekty odświeżenia potężnych marek, takich jak LOT czy BRE Bank, ale hasło "startujemy" wciąż nie padło.

— Rebranding nie może być pudrowaniem trupa. Muszą za nim iść głębokie zmiany strukturalne, a nie tylko nowa grafika — ocenia Mariusz Przybył.

Taka Energa, oprócz zmiany logo, postawiła na głowie całą kulturę korporacyjną, co zapewne pozytywnie wpłynęło na wycenę przy jej prywatyzacji, a zamiana Commercial Union (CU) w Avivę to już prawdziwy majstersztyk.

— Obawialiśmy się protestów klientów. Był rok 2008, apogeum kryzysu finansowego, a tu nagle znika nazwa firmy ubezpieczeniowej i pojawia się nowa. Na szczęście udało nam się tę delikatną sprawę przeprowadzić bez zgrzytów. Wcześniej przez rok restrukturyzowaliśmy firmę — zaznacza Dominika Kraśko-Białek, członek zarządu Aviva Polska.

...a PZU śpi
Koszty operacji w CU pochłonęły kilkadziesiąt milionów złotych. Z badań wynika, że udało się przekonać 3,5 mln klientów CU w Polsce, że Aviva nie jest gorsza. Inne mniejsze lub większe rekonstrukcje brandów zaczęły się ostatnio nie tylko w Radiu Zet, Enei czy Lotto. Należącą do Orlenu markę Bliska zastąpi Star, który świetnie przyjął się w Niemczech. W ostatnich tygodniach sporo dzieje się też m.in. w Grupie Fiat, Grupie Żywiec (Warka), banku Cetelem (teraz Sygma), deweloperze Dolcan, telewizji Superstacja, branżowym magazynie "Brief", warszawskim zoo, Bumarze, Urzędzie Ochrony Konkurencji i Konsumentów, a także w kilku powiatach i województwach. Ubezpieczyciel Ergo Hestia nie jest już zielony, staje się czerwono-biały.

— Oznacza to, że musimy zmienić wizualizację w 900 punktach w całej Polsce. Robimy to w tempie 60 placówek tygodniowo — mówi Dariusz Sobczak, jeden z dyrektorów Galpostera, wprowadzającego rebranding w większości instytucji finansowych w Polsce.

Tu największym hamulcowym na polskim rynku od lat jest PZU. Zmieniła się cała konkurencja, a polski ubezpieczyciel ani drgnie. Plotka głosi, że w tym roku coś zacznie się dziać, już odpalono nową stronę internetową. Najbliższe miesiące mogą być niezwykle ważne też dla innych, nieco zmurszałych już, marek finansowych, takich jak mBank, BZ WBK, Bank Ochrony Środowiska czy Invest-Bank.

Milion za logo, miliony za szyldy
1200 - Nawet tyle punktów sprzedaży Ery będzie musiało zmienić szyld na T-Mobile.

20 mln zł - Aż tyle, zdaniem ekspertów, może kosztować rebranding Ery.

5 lat - Po takim okresie każda duża marka potrzebuje odświeżenia.

1 mln dolarów - Tyle kosztowało zaprojektowanie nowego logo Pepsi wraz z projektami kampanii reklamowej i nowej strony internetowej.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Karol Jedliński

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Media / Marki Era, Plus i Bliska założą nowe szaty