Nim firma zacznie wdrażać strategię CSR, powinna udowodnić, że działa fair
Biznes społecznie odpowiedzialny jest… biznesem społecznie odpowiedzialnym.
Działań z zakresu CSR nie wolno traktować tylko jako zabiegu marketingowego, ale jako element długofalowej strategii. Jej strategia może zapewnić przedsiębiorstwu wymierne korzyści. Potwierdzają to różne badania. Aby się jednak o tym przekonać, przedsiębiorca musi podejść do tych zagadnień strategicznie i długofalowo.
Jak wskazuje Renata Ropska, specjalista ds. reklamy ze Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej, działania CSR kojarzy się przede wszystkim z działaniami charytatywnymi czy filantropijnymi. Jest to słuszne, ale niepełne. Zgodnie z założeniami Strategii Lizbońskiej jest to także upowszechnianie idei odpowiedzialności społecznej w środowisku biznesowym, promowanie dobrych przykładów wdrażania odpowiedzialnych praktyk czy edukacja liderów. Jak podkreśla, dotyczy to również małych i średnich firm, w których planach i strategiach powinny się znaleźć działania na rzecz środowiska naturalnego, otoczenia społecznego, w tym pracowników.
CSR a PR
Należy rozróżnić dwa pojęcia: CSR (Corporate Social Resposobility — społeczna odpowiedzialność biznesu) i PR (public relations), często traktowane jednoznacznie.
— Oczywiście, profesjonalnie stworzona i egzekwowana strategia CSR nie może się obejść bez komunikacji z otoczeniem i w tym kontekście można uznać, że PR może być jednym z narzędzi polityki CSR, ale pod warunkiem pełnej rzetelności i przejrzystości w informowaniu o działaniach firmy. Menedżerowie stają często przed dużym wyzwaniem, by nie ulec pokusie manipulacji przekazem medialnym. Poza tym istotą procesu komunikacji, jako narzędzia polityki CSR, jest nie tyle informowanie, co budowanie stałego dialogu z otoczeniem, zwłaszcza, że postulat włączania interesariuszy, czyli wszystkich, którzy mogą wpływać lub są po wpływem działania przedsiębiorstwa, do procesów decyzyjnych firmy pojawia się coraz częściej — podkreśla dr Barbara Fryzel z Wydziału Zarządzania i Komunikacji Społecznej Uniwersytet Jagiellońskiego.
Przedsiębiorstwa, które wprowadziły strategię CSR, przy podejmowaniu decyzji uwzględniają interesy społeczne i ochronę środowiska, a także relacje z interesariuszami. To podejście oparte na dialogu i poszukiwaniu rozwiązań korzystnych dla wszystkich.
Miejsce w strategii
Społeczna odpowiedzialność biznesu powinna być integralnym elementem strategii firmy. Aby była skuteczna, musi zostać zapisana i — najlepiej — zatwierdzona przez zarząd. Nie może być zbyt płynna, bo dzięki formalnym kryteriom można egzekwować obietnice i deklaracje, porównywać wyniki, efektywność etc. Trzeba też wyznaczyć osobę odpowiedzialną i koordynującą działania w tej dziedzinie.
— Należy także wiedzieć, z kim firma powinna budować trwałe relacje i dialog w otoczeniu, a zatem priorytetem jest umiejętność określenia, kim są interesariusze. To sprawa specyficzna dla każdej firmy i w zależności od rodzaju działalności, lokalizacji i wielu innych czynników każda będzie miała inny zestaw strategicznych interesariuszy, chociaż wszyscy grupują się w kategoriach ogólnych, typu klienci, dostawcy itd. Bierze się to stąd, że zaspokojenie wszystkich oczekiwań, często ze sobą konfliktowych, nie jest możliwe, a zatem strategiczną koniecznością dla menedżera jest priorytetyzacja interesariuszy — wskazuje dr Barbara Fryzel.
Jak podkreśla Zbigniew Gajewski, ekspert PKPP Lewiatan, pracując nad strategią, należy podjąć uczciwy dialog z interesariuszami (przede wszystkim z pracownikami, klientami, otoczeniem społecznym) i sprawdzić, czego oczekują od firmy. Potem powinno się jawnie zadeklarować: jakie rozwiązania planuje się wprowadzić, z jakimi partnerami będzie się współpracowało, w jakim terminie i jaki wynik planuje się uzyskać.
Obowiązkowe
Jeszcze przed wdrażaniem strategii trzeba jednak przejść etap tzw. fazy compliance.
— Na tym etapie firma deklaruje, że jej działania są zgodne z prawem. Najlepiej, jeśli potwierdzi to audyt zewnętrzny, zlecony niezależnej jednostce. Ewentualnie można przeprowadzić kontrolę wewnętrzną. Faza ta jest szczególnie istotna. Jeśli firma ją pominie i przejdzie do wdrażania nawet najlepszej koncepcji CSR, a okaże się, że ma coś na sumieniu, strategia będzie bezskuteczna, a wysiłki daremne — podkreśla Zbigniew Gajewski.
Cała praktyka powinna być monitorowana nie tylko przez osoby koordynujące działania CSR, ale przez wszystkich interesariuszy. Takie podejście umożliwi modyfikację nieefektywnych elementów i wprowadzenie niezbędnych zmian. Interesariusze powinni też ocenić ostateczne wyniki. Deklaracje, wyniki i ocenę końcową powinno się upublicznić. Dzięki takim działaniom firma buduje długoterminowe, oparte na dialogu relacje z otoczeniem.