Poczta hamuje rozwój marketingu bezpośredniego
Firmy coraz więcej środków przeznaczają na marketing bezpośredni. Mimo to, ta forma zdobywania klientów nie rozwija się aż tak dynamicznie, jak przewidywano kilka lat temu. Są czynniki hamujące jej rozwój. Najpoważniejszym jest monopolistyczna pozycja i nie sprzyjająca polityka Poczty Polskiej.
Zwiększa się rola marketingu bezpośredniego — donosi przygotowany przez TNS OBOP raport o marketingu bezpośrednim. Firmy coraz pokaźniejsze części budżetów reklamowych przeznaczają na bezpośrednie formy docierania do klientów. Ponad 59 proc. przebadanych przez TNS OBOP podmiotów przyznaje się do zwiększenia w ciągu ostatnich trzech lat udziału marketingu bezpośredniego w całości działań reklamowych i promocyjnych. Natomiast w 27 proc. firm pozostał on na tym samym poziomie. Jedynie w 7 proc. przedsiębiorstw udział ten się zmniejszył. Do marketingu bezpośredniego przekonują się również firmy, które nigdy z niego nie korzystały. Według badań TNS OBOP, 30 proc. podmiotów deklaruje, że w ciągu najbliższych 12 miesięcy skorzysta z tej formy reklamy.
Najlepsze przesyłki
Spośród różnych form marketingu bezpośredniego najczęściej wykorzystywane są przesyłki.
— Mailing zdobył najwięcej zwolenników. Przez pewien czas obawiano się, że jego rozwój zostanie zahamowany przez ustawę o ochronie danych osobowych. Okazało się jednak, że nie jest ona barierą dla przesyłek bezpośrednich. Początkowe negatywne przekonanie wynikało z nieprecyzyjnych przepisów. Wszystko jednak zostało wyjaśnione — podkreśla Monika Zarzycka, dyrektor generalny Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego.
Zgodnie z ustawą o ochronie danych osobowych, tylko osoby fizyczne muszą wyrazić zgodę na wykorzystywanie ich danych do akcji promocyjnych, przy czym za taką zgodę uważany jest już brak sprzeciwu. Rygory wprowadzone przez ustawę nie obowiązują w przypadku mailingu kierowanego do instytucji. Bazy biznesowe można wykorzystywać bez żadnych ograniczeń.
Czynnik hamujący
— Ustawa nie spowolniła rozwoju przesyłek bezpośrednich. Robi to natomiast Poczta Polska. Jej polityka znacznie utrudnia działanie firmom zajmującym się mailingiem. Od stycznia, bez wcześniejszego poinformowania o tym masowych nadawców, właściwie z dnia na dzień, poczta wprowadziła niezwykle wysoką, bo aż 40- -proc. podwyżkę cen swoich usług. Ceny druków, z których ze względu na niższy, preferencyjny koszt najczęściej korzystały firmy mailingowe, zostały wyrównane z innymi kategoriami przesyłek. Teraz kosztują one tyle samo co zwykły list — tłumaczy Monika Zarzycka.
Jej zdaniem, może to niekorzystnie wpłynąć na rozwój branży wysyłkowej. Po prostu część klientów ze względu na o wiele wyższy koszt mailingu zrezygnuje z tej formy marketingu bezpośredniego.
— Karygodna była forma wprowadzenia podwyżki. Poczta Polska zawiadomiła o niej 26 grudnia, w okresie międzyświątecznym, kiedy firmy miały ograniczone możliwości rewidowania kampanii direct mail, planowanych na początek następnego roku. Poczta nie liczy się z masowymi nadawcami, czyli klientami, na których najwięcej zarabia — mówi Monika Zarzycka.
Mariusz Winkler, prezes Instytutu Marketingu i Komunikacji Inmark przyznaje, że podwyżka zaskoczyła całą branżę.
— Zwykle poczta podwyższała ceny swoich usług dopiero w lutym. Taką niepisaną zasadę brały pod uwagę firmy przy planowaniu kampanii mailingowych. Gdyby wiedziały, że ceny wzrosną już w styczniu, to większość kampanii, które miały się rozpocząć na początku roku, ruszyłaby już w grudniu. Tym sposobem wielu klientów, którzy nie mogli zmienić wcześniej uzgodnionego budżetu, po prostu musiało zmniejszyć ilość przesyłek. Część niestety w ogóle zrezygnowała z kampanii — zauważa Mariusz Winkler.
Jego zdaniem, istnieje niebezpieczeństwo, że klienci w ogóle odwrócą się od mailingu. Zamiast niego wybiorą inne, tańsze formy marketingu bezpośredniego.
Nie obawia się tego Małgorzata Rogowska z Direct Communication.
— Inne formy bezpośredniego dotarcia do klientów nie są na razie w Polsce tak skuteczne, jak przesyłka bezpośrednia. Z Internetu wciąż korzysta zbyt mała część społeczeństwa, a telemarketing może stanowić jedynie uzupełnienie kampanii mailingowych — twierdzi.
Podobnego zdania jest Beata Horodniczy, dyrektor generalny DCN Direct.
— Podwyżka była dla branży zimnym prysznicem. Przez chwilę część klientów zastawiała się, czy nie zrezygnować z przesyłek bezpośrednich na rzecz innych form reklamy. Sytuacja jednak powoli wraca do normy. Często bowiem mailingu po prostu nie da się zastąpić inną formą reklamy bezpośredniej. Dlatego jesteśmy skazani na Pocztę Polską i jej monopolistyczna pozycję — mówi Beata Horodniczy.
Małgorzata Zgutka
[email protected] tel. (22) 611-62-24
Okiem eksperta
Pozorne oszczędności
Część firm zajmujących się marketingiem bezpośrednim wciąż popełnia ten sam błąd. Jakość kampanii mailingowych znacznie może obniżyć nieaktualna baza danych. Tymczasem firmy często kupują tanie bazy. Robią głupie oszczędności wciąż nie rozumiejąc, że lepiej więcej zapłacić za aktualną bazę i zwiększyć efektywność kampanii. Najważniejsze, by była ona precyzyjna. Przesyłka powinna dotrzeć do odpowiedniej osoby. Tymczasem niektóre firmy hołdują zasadzie: im więcej, tym lepiej. Wysyłają masę listów, które trafiają do niewłaściwych osób. Lepiej poświęcić więcej funduszy i pracy na przygotowanie wysyłki i skierować ją do mniejszej liczby osób, ale odpowiednio dobranych.
Monika Zarzycka
dyrektor generalny Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego