Rozpoznawalność jest odwrotnie proporcjonalna do wysokości cen
Im bardziej rozpoznawana marka dewelopera, tym większa sprzedaż mieszkań. Jakość też się liczy, ale mniej…
Duża liczba sprzedanych lokali, olbrzymie logo firmy na zrealizowanych budynkach, duże nakłady na marketing i obecność na giełdzie.
Co decyduje o sukcesie na rynku deweloperskim?
Zdaniem ekspertów wszystkie wymienione elementy są ważne dla wizerunku, jednak dla większości Polaków najważniejszym kryterium zakupu jest ciągle cena. Taki wniosek płynie z najnowszego raportu opracowanego przez firmę Nowy Adres wspólnie z pracownią badawczą Millward Brown SMG/KRC. Przeprowadzono je w największych miastach kraju, w dwóch kategoriach. W ramach pierwszej badani podawali nazwy firm spontanicznie bez odczytywania ich przez ankietera. W drugiej respondenci wskazywali marki po uprzednim podaniu nazw przez prowadzącego badanie.
W stolicy niekwestionowanym liderem jest firma J.W. Construction, a na drugim miejscu plasuje się Dom Development. Zdobywca trzeciego to Budimex. Wszystkie trzy spółki notowane są na giełdzie.
A która firma została uznana za najlepszą? W tym przypadku kolejność jest podobna. J.W. Construction wskazało 30 proc. ankietowanych, Dom Development 20, a Budimex Nieruchomości 15 proc.
— Zależność między rozpoznawalnością marki, a wysokością sprzedaży jest oczywista. Im więcej deweloper sprzedaje mieszkań, tym bardziej jest rozpoznawalny — ocenia Katarzyna Cyprynowska, autorka badań i prezes firmy Nowy Adres.
Jej zdaniem rynek jest podzielony między dwie grupy firm: pierwsza to deweloperzy, którzy dużo budują i dbają o markę, prowadząc szerokie i kompleksowe działania marketingowe. Drugą stanowią firmy, których znajomość kształtowała się przez dziesięciolecia. Nawet jeśli w danej chwili dużo nie budują i nie prowadzą działań marketingowych, mają ugruntowaną pozycję.
Wybić się z tłumu
Podobnie jak w poprzednim roku również teraz J. W. Construction jest najbardziej rozpoznawalną marką w stolicy.
Firma Józefa Wojciechowskiego zapracowała na swoją pozycję realizacją mieszkań o przystępnej cenie. Nie szczędzi też środków na działania marketingowe. Nietypowym zabiegiem firmy jest umieszczanie swojego logo na ukończonych budynkach. Skąd taki pomysł?
— Najważniejsze jest wybicie się z tłumu. Korzystamy z dobrze widocznych, niestandardowych nośników. Umieszczamy logo firmy na szczytach naszych inwestycji, a nasze wkładki reklamowe jako pierwsze wpadają w ręce czytelników dodatków nieruchomości do największych gazet — komentuje strategię marketingową firmy Robert Wójcik, wiceprezes J. W. Construction.
W porównaniu z ubiegłym rokiem awans z miejsca trzeciego na drugie zanotowała w stolicy firma Dom Development. Spółka działająca głównie na warszawskim rynku może się poszczycić realizacją blisko 12 tys. mieszkań i domów jednorodzinnych.
— Awans to efekt długofalowej strategii działania oraz jakości naszych mieszkań — ocenia Jerzy Bieniewski, dyrektor ds. sprzedaży i marketingu w Dom Development.
Spadek z drugiego na trzecie odnotował natomiast Budimex Nieruchomości, który wchodzi w skład największego polskiego holdingu budowlanego, prowadzącego działalność wraz ze spółką należącą do hiszpańskiej grupy Ferrovial.
Atutem firmy jest jej obecność na regionalnych rynkach. Oprócz Warszawy buduje m.in. w Poznaniu i Krakowie. Stąd wyniki — w stolicy Wielkopolski zajmuje drugie miejsce, a w Krakowie trzecie.
Największy atut cena
Zdaniem Katarzyny Cyprynowskiej bardziej rozpoznawalna i lepiej postrzegana marka oznacza więcej klientów. Dla wielu nabywców najlepszą firmą deweloperską jest więc ta, która może im zaoferować mieszkanie na ich kieszeń.
— Choć w przypadku J. W. Construction w przeszłości zdarzało się, że niektóre obiekty miały usterki, to siłą tej marki jest przystępna cena. Ludzi, którzy kupili mieszkania od tego dewelopera, często nie byłoby stać na zakupy u innych. Na tym właśnie polega potęga J.W. — ocenia Katarzyna Cyprynowska.
Czy liderzy potrafią wykorzystać swoją popularność?
— Reklamowanie się jako "największy polski deweloper" firmie Józefa Wojciechowskiego na pewno nie zaszkodzi. Podobnie jest z Dom Development — jego hasło reklamowe "znak najwyższej jakości" uzasadniają liczne, wysoko cenione przez nabywców, inwestycje oraz długa lista nagród, jakimi uhonorowano tego dewelopera — podsumowuje szefowa Nowego Adresu.
Nie tylko najwięksi liczą się na rynku
W pierwszej dziesiątce najbardziej znanych warszawskich deweloperów znaleźli się zarówno polscy, jak i zagraniczni deweloperzy, firmy pracujące na swoją markę od wielu lat, jak i takie, które działają od zaledwie kilku. Tuż za największymi trzema graczami na warszawskim rynku według kolejności uplasowały się firmy: SM Włodarzewska, APM Development, Echo Investment, Edbud, Dolcan, Eko Park i Acciona Nieruchomości. Poza pierwszą dziesiątką znalazły się natomiast: Asbud, Mirelli Pekao, Rogowski Development, PBM Południe i Wilanów Investments.