Mediowy know-how, czyli reklamowe abc
Nim powstanie reklama, dom mediowy wraz z klientem muszą przejść kilka etapów pracy.
Przygotowując się do działań reklamowych, firmy coraz częściej wybierają dom mediowy, którego kompetencje marketingowe ostatnio wzrosły. W optymalnej sytuacji reklamodawca, instytut badawczy, dom mediowy, agencja kreatywna, doradca strategiczny razem tworzą koncepcję reklamową. Domy doradzają, jakie kanały komunikacji wybrać i jak ich używać, by osiągnąć oczekiwane efekty. Obok pokazujemy, jak przebiega planowanie kampanii w domu mediowym Starcom.
Etapy planowania kampanii reklamowej
1 Klient określa cele marki/firmy (opis i historia produktu, cele komunikacji, oczekiwany efekt, grupa docelowa, jej najcenniejsza część i zachowanie względem marki, które chcemy zmienić, konkurenci).
2 Analizy, pozwalające zrozumieć kontekst działań reklamowych (sytuacja i trendy na rynku reklamy i mediów, działania konkurencji, demograficzna i psychograficzna analiza grup docelowych).
3 Konsument pod mikroskopem, czyli szukanie odkrywczego spostrzeżenia (relacje konsumenta z marką, style życia, przekonania, postawy i wartości, trendy kulturowe, relacje z kanałami komunikacji, jaka jest odkrywcza prawda o konsumencie, jego życiu, relacjach z mediami lub marką — to pomoże zrealizować cele i poprzeć je dowodami).
4 Zdefiniowanie strategii (jakie działania, oparte na odkrywczych spostrzeżeniach o konsumencie, będą osią komunikacji, by zapewnić jej maksymalną skuteczność, zadania komunikacyjne/cele mediowe).
5 Taktyka doboru mediów (wybór tytułów, stacji, formatów i lokalizacji — dla każdego z zadań komunikacyjnych, określenie, jak będą ze sobą korespondowały, jak w każdym z nich angażujemy i fascynujemy konsumentów w wyróżniający markę sposób, jakie środki są niezbędne do realizacji celów kampanii, optymalny budżet mediowy, jak najlepiej rozłożyć elementy w czasie, szacunki kosztów dotarcia, ramy czasowe kampanii).
6 Zakup mediów i dodatkowe negocjacje z dostawcami.
7 Zarządzanie kampanią, kontrola inwestycji i bieżący monitoring kampanii (plany emisji), analiza i rekomendacja ofert specjalnych.
8 Podsumowanie wyników kampanii — jak nasza strategia wpłynęła na realizację celów.
PrzykŁad z RPA
Problem. Nowy film jest od razu w sprzedaży pirackiej.
Strategia. Dotrzeć do nabywców nielegalnych kopii z przekazem zmuszającym do myślenia. Nietypowe rozwiązanie da też rozgłos w mediach i nagłośnienie problemu.
Metoda. Wprowadzenie specjalnej pirackiej wersji nagrodzonego Oscarem „Tsotsi” z RPA do kanałów nielegalnej sprzedaży (sprzedawcy na skrzyżowaniach, stoiska na ulicach). Po kilku minutach kończy się ona informacją: „dziękujemy za wsparcie walki z piractwem”. Wersję tę można wymienić na bilet do kina na ten film.
Efekt. Kilkaset filmów w nielegalnej dystrybucji — kilka razy więcej osób powiedziało o tym znajomym, projekt nagłośniły media. Ludzie bali się kupować nielegalne kopie „Tsotsi”, bo mogli trafić na „cegiełkę” zamiast pełnej wersji.
Piotr Ruszak
marketing maganer Starcom MediaVest Group