Poziom reklamy radiowej w Polsce pozostawia wiele do życzenia. Spoty mają najczęściej prosprzedażowy lub czysto informacyjny charakter.
— Ani reklamodawcy, ani tym bardziej agencje reklamowe nie przykładają dużej wagi do kreacji reklam radiowych. Spoty radiowe to często nic innego jak przerobione reklamy telewizyjne — twierdzi Maciej Chodorowski z CR Media.
Zdaniem Macieja Chodorowskiego, nie dotyczy to tylko Polski, ale całego świata.
— Na festiwalach reklamowych kategoria pt. kreacja radiowa jest zwykle najsłabiej reprezentowana. Dzieje się tak, bo agencje reklamowe wypełniają zlecenia klientów. A większość z nich skupia się przede wszystkim na reklamie telewizyjnej, radio traktując tylko jako uzupełnienie — wyjaśnia Maciej Szczechura z Corporate Profiles DDB.
Jacek Bryniarski z agencji D’Arcy twierdzi, że radio pod względem reklamowym jest jednym z najtrudniejszych mediów. Niełatwo zrobić dobrą reklamę radiową.
— Wymaga ona niezwykłej precyzji. W ciągu zaledwie kilkunastu sekund, operując tylko dźwiękiem, trzeba nakreślić obraz wyrobu czy marki i zachęcić klienta do kupna — mówi Jacek Bryniarski.
Zdaniem Jarosława Hendzla z Broker FM, nie najlepsze podejście do reklamy radiowej pracowników agencji reklamowych w Polsce wynika z niewiedzy.
— Dlatego Porozumienie Rozgłośni Radiowych zorganizowało szkolenie, jak stworzyć kreację radiową. Dobrze zrobiona i w odpowiedni sposób zaplanowana reklama przynosi oczekiwane efekty — przekonuje Jarosław Hendzel.
Radio nie nadaje się do tworzenia wizerunku produktu lub marki.
— Nie polecałbym w tym celu korzystać z radia. Jest to medium tła. Przekazywane za jego pośrednictwem reklamy są ulotne. Można mnożyć przykłady firm, które skupiły się tylko na tym medium i były rozczarowane efektami — twierdzi Maciej Szczechura.
Przyznaje jednak, że radio jest nieocenione jako wsparcie reklam telewizyjnych.
— Przeprowadziliśmy testy efektywności reklamy radiowej, które potwierdziły hipotezę, że przedłuża ona oddziaływa- nie kampanii telewizyjnej. Respondenci, którzy słyszeli reklamę radiową łatwiej odtwarzają z pamięci wizualne elementy reklamy TV. Reklamodawcy byli zaskoczeni wynikami testów — mówi Jarosław Hendzel.
Radio doskonale sprawdza się również do nagłaśniania akcji promocyjnych i pod- czas kampanii prosprzedażowych.
— Coraz więcej firm odchodzi od kampanii wizerunkowych i sięga po reklamy prosprzedażowe. To stwarza nam szansę na zdobycie większej liczby reklamodawców. Pozytywną cechą radia jest też to, że reklamę radiową można stworzyć niemalże z dnia na dzień — twierdzi Jarosław Hendzel.
Dużym plusem radia jest również to, że pozwala lokalnie kierować przekazy reklamowe.
W Polsce z reklam radiowych korzystają najczęściej operatorzy telekomunikacyjni, branża motoryzacyjna i sieci hipermarketów.
— W niewielkim stopniu sięgają po nią branże FMCG i finansowa, które na Zachodzie często wykorzystują to medium. W Niemczech po reklamę radiową sięgają również stacje telewizyjne. W Polsce robi to jedynie Pol- sat i TVP — twierdzi Tomasz Hilt.