Promowanie sztuki może być elementem wizerunku
Formy promocji przez sztukę są w Polsce jeszcze proste i sprowadzają się do sponsorowania imprezy lub instytucji kulturalnej. Korzyści z tego typu działalności są niewspółmierne do poniesionych nakładów. Szansę na stworzenie spójnej strategii komunikacjnej daje wybór doradcy.
Wprawdzie na rynku sztuki nie brakuje ekspertów, ale większość z nich pracuje dorywczo lub w pojedynkę, co nie zawsze sprzyja komercyjnemu zaangażowaniu w mecenat sztuki. Również muzea czy galerie sztuki nie dysponują odpowiednim potencjałem finansowym i ludzkim, by zapewnić bardziej efektywne wykorzystanie prowadzonych działań.
Nie zawsze też dobór doradcy jest uwarunkowany słusznymi założeniami. Sponsoring kolekcji dzieł sztuki, prowadzonej przez muzeum czy galerię, niekoniecznie musi być właściwy. Staje się tak, ponieważ muzea nie biorą pod uwagę walorów marketingowych i inwestycyjnych owego działania, a jedynie walory artystyczne lub historyczne. Podobnie wyglądają działania organizowane przez agencje reklamowe lub PR, które niejednokrotnie mają ze sztuką tyle wspólnego, co zdobiący salę konferencyjną agencji plakat reklamowy. Bardzo wielu pojedynczo działających doradców nie bierze pod uwagę możliwości wykorzystania nowych technologii, w tym Internetu, przy realizacji zadań wizerunkowych.
Oferta doradców obejmuje, poza doradztwem w ścisłym znaczeniu (marketing, lokata kapitału, wartość artystyczna), również inne usługi skierowane na bardziej intensywne wykorzystanie kolekcji dzieł czy sponsoring. Może to być na przykład specjalistyczna obsługa medialna, której ani własny dział firmy, ani agencja PR nie dostarczą, ponieważ nie znają specyfiki branży artystycznej. Innym ważnym aspektem jest także możliwość sponsorowania wydarzeń artystycznych lub instytucji kulturalnych.
Sponsoring może zostać również rozszerzony o planowanie i prowadzenie kompletnych programów wydarzeń artystycznych. Dobry doradca powinien traktować te działania jako kompleksową budowę strategii wokół sztuki i utrzymanie pożądanego wizerunku, czego nie zapewnią muzea czy wolni strzelcy.
Decyzja dotycząca wyboru usługi powinna być podjęta w sposób przemyślany i świadomy, gdyż dopasowanie odpowiednich działań lub imprezy sponsorowanej do profilu firmy i jej misji — a nie gustu prezesa — może zapewnić spójną komunikację. Przy rozważaniu wyboru jednej z usług lub oferty komplementarnej ważne staje się także odpowiednie zdefiniowanie i wybór kierunku mecenatu. Choć powoli staje się to modne, nie każda firma powinna skupiać się na sztuce — jest wiele innych obszarów do sponsorowania.
Jeśli zaś firma wybierze akurat sztukę, musi rozważyć, jaką. Współczesna pasuje na przykład młodemu, nowoczesnemu bankowi, ale niekoniecznie ważna jest dla takiego np. Banku Handlowego, który zajął się m.in. numizmatami, i to podnosi jego prestiż.
Szymon Szmigiel
Art NEW media