Nadawcy mogą zarobić krocie na product placement
Wprowadzenie unijnej dyrektywy audiowizualnej zainteresuje nie tylko nadawców. Zmiany dotyczyć będą operatorów komórkowych i internetu.
Ledwo ucichła wrzawa wokół niedawnej nowelizacji ustawy, a już szykuje się kolejna. Platforma Obywatelska zapowiadała kompleksową ustawę o radiofonii i telewizji. Ma nad nią pracować ministerstwo kultury kierowane przez Bogdana Zdrojewskiego. Na razie zajmuje się tylko jedną kwestią.
„Ministerstwo prowadzi prace nad implementacją dyrektywy o audiowizualnych usługach medialnych, któ- ra rozszerza regulacje do- tyczące tradycyjnej telewizji na usługi audiowizualne m.in. w internecie, telefonii komórkowej i telewizji na żądanie” — napisało ministerstwo w informacji przesłanej „PB”.
Szczegółowe rozwiązania mają się znaleźć właśnie w ustawie o radiofonii i telewizji. Będzie więc potrzebna kolejna jej nowelizacja.
— Jest na to czas do 19 grudnia przyszłego roku — przypomina ministerstwo.
Legalne logotypy
Wprowadzenie unijnej dyrektywy wydaje się sprawą drobną, ale nie jest. Dyrektywa dużo zmienia na rynku mediów elektronicznych. Przede wszystkim legalizuje product placement, czyli prezentowanie logotypów i produktów firm na antenie, np. w serialach. Dotychczas kwestia ta nie była uregulowana.
— To krok wart dużych pieniędzy. W USA niekonwencjonalne formy reklamy, takie jak sponsoring czy product placement, stanowią 20 proc. rynku reklamy telewizyjnej. Szacuję, że przychody reklamowe polskich nadawców mogą zwiększyć się nawet o 10 proc. — mówi Konrad Pudło, prezes firmy badawczej Pentagon Research.
W ubiegłym roku rynek reklamy telewizyjnej — jak szacuje dom mediowy Starlink — był wart 3,35 mld zł. Wprowadzenie product placement może więc być warte 300 mln zł dodatkowych wpływów stacji. To niejedyny plus.
— Product placement to wyjątkowo skuteczna forma przekazu reklamowego, wpływająca na widza dużo lepiej niż tradycyjne reklamy, którymi jest już znudzony. A reklamodawcy są teraz nastawieni na bezpośrednie przełożenie nakładów reklamowych na zwiększenie sprzedaży — twierdzi Konrad Pudło.
Spór o mobilną TV
Dyrektywa rozszerzy regu- lacje rynku telewizyjnego na nowe kanały dystrybucji: internet, telewizję w komórkach czy wideo na żądanie. Toczy się gorąca dyskusja na ten temat. Pytań i problemów jest mnóstwo. Pierwszym jest definicja telewizji mobilnej: czy to jeszcze te- lewizja, czy już telekomunikacja?
— Nikt w Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji (KRRiT) czy Urzędzie Komunikacji Elektronicznej (UKE) nie był w stanie tego przesądzić. UKE uznałby telewizję mobilną za usługę telekomunikacyjną, a KRRiT za telewizję z małym ekranem. Brak klarownych regulacji może zatrzymać cały proces jej wprowadzania — mówi Aleksander Frydrych, wiceprezes Polskiej Izby Informatyki i Telekomunikacji (PIIT).
Internet do kontroli
Z definicji wynikają obowiązki: czy operatorzy będą mieli obowiązek nadawania w komórkach programów telewizji publicznej, czy trzeba będzie płacić za nie abonament, czy będą potrzebne koncesje na programy w komórce i kto oraz w jakim zakresie mógłby kontrolować treści w internecie.
Ministerstwo podkreśla, że prace są na bardzo wczesnym etapie i nic nie jest przesądzone. Sygnalizuje jednak, że regulator może dostać narzędzia do kontroli treści w internecie i komórkach.
„Zgodnie z dyrektywą, tym samym regulacjom dotyczącym treści podlega tradycyjna telewizja i usługi rozpowszechniane za pomocą internetu” — wynika z pisma ministerstwa kultury.
Tylko który regulator będzie za to odpowiedzialny?
— Podstawowym problemem może być wskazanie właściwego organu. Uważam, że nie powinien to być ani UKE, ani KRRiT, ale niezależny od rządu kolegialny organ regulacyjny — mówi Wojciech Dziomdziora, prawnik z kancelarii Cottyn-Lecoutre.
Dochodzi jeszcze sprawa praw autorskich.
— Kto ma za nie płacić? Nadawca, który udostępnia program operatorowi, czy operator, który na tym zarabia? To przecież ogromne pieniądze — pyta Juliusz Braun, były szef KRRiT.
Będzie łatwiej o kontrakty
Karol Smoląg
rzecznik praso
Wprowadzenie nowej dyrektywy powinno umożliwić nam zwiększenie, a przynajmniej ułatwić uzyskiwanie przychodów z tzw. sprzedaży specjalnej. Trudno jednak w tej chwili odpowiedzialnie oszacować skalę potencjalnych korzyści. Nowe możliwości nie mogą prowadzić do obniżenia jakości naszych produkcji. Zamierzamy jednak poszerzyć i udoskonalić ofertę, aby jeszcze lepiej zaspokajać oczekiwania klientów. Zależy nam oczywiście na jak najszybszym tempie prac legislacyjnych i mamy nadzieję, że nie dojdzie tu do nieuzasadnionych opóźnień.
Prawo nie nadąża za rzeczywistością
Krzysztof Dzięcioł
dyrektor departamentu strategii produktów Polskiej Telefonii Cyfrowej
Naszego klienta interesuje usługa, czyli kontent. Definicja to sprawa ustawodawców. Świat idzie w stronę konwergencji usług telekomunikacyjnych i telewizyjnych. Wkrótce nie będzie miało znaczenia, czy przesyłam sygnał przez UMTS, kabel czy satelitę. Dzisiaj problemem jest to, że prawo jest daleko w tyle za rzeczywistością. Konwergencja technologii powinna nieść konwergencję prawa.
Magdalena Wierzchowska