Związek Firm Public Relations przyjął kodeks dobrych praktyk, mający wyznaczyć standardy etycznych działań spółek, zrzeszonych w tej organizacji.
Czy uchroni to branżę przed aferami — jak z agencją Glaubicz Garwolińska? Mimo precyzji niektórych zapisów dokumentu — raczej wątpliwe.
Wybrane w lutym nowe władze Związku Firm Public Relations za jedno z najważniejszych zamierzeń uznały stworzenie kodeksu etycznego branży PR. Szybko zrealizowały zamierzenia. Już dziś ZFPR upubliczni dokument pod nazwą „Kodeks dobrych praktyk”.
— Kodeksy, począwszy od dekalogu, stawiają sobie za cel nie całkowite wyeliminowanie nieodpowiednich zachowań, ale zmniejszenie skali ich występowania. Takie nadzieje wiążemy też z opracowanym przez nas dokumentem. I nie są to nadzieje bez pokrycia. Dokładnie sprecyzowaliśmy działania, które są nie do zaakceptowania — przekonuje Rafał Szymczak, prezes ZFPR, szef agencji Profile.
Prezent do stówy
Przejrzeliśmy kodeks. Rzeczywiście: w składającym się z 34 punktów spisie zasad można znaleźć sporo takich precyzyjnych zapisów. Choćby w części dotyczącej kontaktów firm PR z mediami. Zgodnie z dokumentem, agencje zrzeszone w ZFPR nie mogą wręczać dziennikarzom prezentów, których wartość przekracza kwotę darowizny wolną od podatku — czyli dziś 100 zł brutto. Zabroniona jest także wszelka działalność, zmierzająca do zamieszczania tekstów dziennikarskich w zamian za wykupienie reklamy. Kodeks obliguje również agencje, nabywające w mediach powierzchnię reklamową (np. na teksty sponsorowane) do dbałości — z własnej strony — o wyraźne oznaczenie reklamowego charakteru tekstu, zdjęcia lub ilustracji.
Przyjęcie przez ZFPR kodeksu następuje niedługo po ujawnieniu afery, która wstrząsnęła branżą, a dotyczyła jednego z członków związku — agencji Glaubicz Garwolińska. Ta — według przekazów medialnych i raportu Ernst & Young — miała doradzać Zbigniewowi Wróblowi, prezesowi PKN Orlen, jak utrzymać się na intratnej posadzie poprzez m.in. rozsiewanie nieprawdziwych informacji.
Wiem, nie powiem
Wyjaśniający całą sprawę ZFPR natrafił na ścianę. Zarówno szefowa agencji, Anna Garwolińska, jak i PKN Orlen nie zgodziły się na zdjęcie z łączącej ich umowy klauzuli poufności. Obie strony przedstawiły jedynie oficjalne pismo od rafinerii, stwierdzające, że podawane przez media informacje są nieprawdziwe. ZFPR — mimo że jego statut pozwala nawet wykluczyć agencję ze swoich struktur — nie zrobił nic.
Czy przyjęcie kodeksu może coś zmienić? Raczej wątpliwe. Firmy, zrzeszone w ZFPR, zgodnie z przyjętym dokumentem są co prawda zobowiązane do „udzielenia wszelkiej pomocy w wyjaśnianiu przez związek zarzutów dotyczących łamania etyki zawodowej”, ale jedynie takiej, która „nie wykracza poza zakres umów z klientami”. Pretekst do milczenia — termin „poufność” — można zatem powtarzać do woli.
Rafał Szymczak przyznaje, że brak skuteczniejszych narzędzi weryfikacji zarzutów nieetycznej działalności to problem.
— Spore nadzieje pokładam w zapisie mówiącym, że firmy zrzeszone w związku muszą informować klientów, że świadczą usługi zgodnie z kodeksem. Dzięki temu nie tylko agencjom łatwiej będzie unikać nacisków na posunięcia niezgodne z profesjonalnymi zasadami, ale także klient będzie mógł zareagować, gdy firma zachowa się nieetycznie — mówi prezes ZFPR.
Sceptycznie
Według szacunków w Polsce działa niemal 500 spółek, które w spectrum działania mają wpisane usługi PR. Realnie para się tym jednak znacznie mniej — 60-80. Do ZFPR należą 22 agencje, głównie większe: według szefa związku — łącznie przynoszą ponad połowę obrotu całej branży.
Jeszcze przed oficjalnym przedstawieniem kodeksu, szefowie niektórych agencji spoza ZFPR poinformowali, że wiążą z nim spore nadzieje i chętnie podporządkują się zasadom etycznym, sporządzonym przez związek. Spora część środowiska nie kryje jednak wątpliwości.
— Dobrze, że taki kodeks powstał — szkoda że tak późno. Trzeba też pamiętać, że od 8 lat obowiązuje już w Polsce międzynarodowy kodeks etyki PR, przeszczepiony na nasz grunt przez Polskie Stowarzyszenie PR. A brudnych działań wciąż nie brak... — mówi Piotr Czarnowski, prezes First PR.