Cięcie wydatków na marketing to działanie krótkowzroczne
Gdy konsumenci zaczynają oszczędzać, trzeba intensywniej walczyć o pieniądze, które mają w portfelach — radzą firmom eksperci.
W 2008 r. 20 największych firm handlowych wydało na reklamę i marketing 743,8 mln zł, rok wcześniej — 651,3 mln zł, wynika z danych firmy Expert Monitor. Liczby te nie uwzględniają reklamy zewnętrznej, której wartość ocenia się na 70 mln zł.
Jak będzie w tym roku?
— W 2009 r. wydatki na reklamę Carrefour Polska utrzymamy na podobnym do ubiegłego roku poziomie. Działania reklamowe obejmą przede wszystkim telewizję, radio, prasę, outdoor i narzędzia BTL (marketingu bezpośredniego), choć w tym roku inaczej zostaną rozłożone akcenty. Jednym z najważniejszych nośników są dla nas gazetki reklamowe i materiały POS, w tym zainstalowana w sklepach TV Carrefour — mówi Maria Cieślikowska, dyrektor ds. komunikacji zewnętrznej i PR Carrefour Polska.
Sieć skoncentruje się na zachęcaniu klientów do konsumpcji. Wykorzysta do tego m.in. lokalne radio i prasę oraz autobusy.
Utrzymanie albo nawet zwiększenie budżetów reklamowych zapowiadają także firmy z innych sektorów. Beko, producent sprzętu AGD, chce w tym roku wydać na reklamę o 20 proc. więcej niż w 2008 r. Będą to głównie reklamy telewizyjne i radiowe, ale także w pismach lifestyle’owych oraz w magazynach i portalach wnętrzarskich.
Telekomy w natarciu
Podobną strategię przyjęły spółki telekomunikacyjne. Tylko w styczniu na reklamę telewizyjną wydały 75 mln zł (znalazły się tym samym za branżami: spożywczą — 140 mln zł i farmaceutyczną — 109 mln zł). Spółka P4, operator komórkowy sieci Play, zapowiedziała, że jej tegoroczny budżet marketingowo-reklamowy wyniesie około 100 mln zł netto, czyli będzie zbliżony do tego z 2008 r. W ubiegłym roku miała 841 mln zł przychodów, a w tym spodziewa się 1,3 mld zł.
Netia zaplanowała nawet zwiększenie budżetu reklamowego.
— Pozwoli nam to na prowadzenie kampanii wspierających naszą ofertę i kampanii wizerunkowych marki Netia, których w poprzednich latach praktycznie nie robiliśmy. Zmniejszenie budżetu reklamowego byłoby nieracjonalne, bo tempo pozyskiwania nowych klientów jest bardzo dynamiczne — twierdzi Michał Dolny, dyrektor marketingu Netii.
Kosztowny zabieg
Te pozytywne przykłady nie zmieniają faktu, że nastroje na rynku reklamowym nie są najlepsze.
— Z pewnością dołek mamy jeszcze przed sobą. Budżety reklamowe to najłatwiejszy do zredukowania koszt firmy, gdyż negatywnych efektów takiego posunięcia nie widać na pierwszy rzut oka — ocenia Małgorzata Baranowska, dyrektor zarządzająca domu mediowego Optimum Media OMD.
Wydatki na reklamę są łatwym celem szefów firm, bo pozwala im to pochwalić się natychmiastowym rezultatem cięcia kosztów. Mało kto zaś myśli o tym, że takie decyzje w dłuższym okresie mogą negatywnie wpłynąć na wyniki firmy.
— Reklama działa w czasie i to, co robimy w tej chwili, przekłada się na sprzedaż przyszłoroczną i za dwa lata. Badania z poprzednich kryzysów dowiodły, że firmy, które odważyły się zwiększyć w tym czasie wydatki reklamowe, wyszły z dołka z tarczą, zyskując pokaźne udziały w rynku — mówi Małgorzata Baranowska.