Reklamowy skrót myślowy

Magdalena Krukowska
12-04-2006, 00:00

Nie wystarczy powiedzieć agencji: „zróbcie nam dobrą reklamę”. Najpierw trzeba wiedzieć, co dzięki niej chcemy osiągnąć.

„Doceniając Państwa doświadczenie i osiągnięcia na rynku reklamy, zwracamy się z propozycją przystąpienia do konkursu na stworzenie nowego produktu: batonu w czekoladzie na bazie wafla” — tak zaczynał się list, który otrzymała kilka lat temu jedna z największych agencji reklamowych w Polsce. Z propozycji nie skorzystała, choć zlecenie było warte kilka milionów złotych. Czekoladowy wafelek też nie odniósł rynkowego sukcesu. Dlaczego? Bo jego producent nie wiedział, jak agencję „zbriefować”, czyli przekazać, co tak naprawdę chce sprzedawać i komu.

Co chcemy osiągnąć

Brief zawiera kluczowe założenia klienta dotyczące projektu.

— W rzeczywistości to najważniejszy dokument, jaki firma przekazuje agencji reklamowej lub domowi mediowemu. Od niego zaczyna się tworzenie kampanii. Jest punktem odniesienia do tego, co chcemy uzyskać — na przykład zwiększyć sprzedaż czy poprawić wizerunek marki. Dlatego musi być dobrze przemyślany i konkretny — wyjaśnia Katarzyna Masewicz, konsultant Stowarzyszenia Agencji Reklamowych.

Po co się go tworzy? Przede wszystkim pozwala zaoszczędzić czas i pieniądze, gdyż twórcy kampanii pracują często na godziny, więc im mniej niejasności i poprawek w trakcie pracy, tym lepiej dla zleceniodawcy. Chodzi o to, by dokładnie określić wizję firmy, pozycję marki i problemy, jakie mają rozwiązać pracownicy agencji odpowiedzialni za strategię komunikacji i kreatywną stronę reklamy.

Krótko i na temat

Dobry brief trzeba przedstawić na piśmie. Zazwyczaj przygotowuje go specjalista ds. reklamy, po skonsultowaniu z zespołem odpowiedzialnym za marketing lub z zarządem. Jak podkreśla Debbie Morrison, dyrektor brytyjskiej organizacji reklamodawców ISBA, jeśli dla klienta pracuje więcej niż jedna agencja lub ogłoszony jest przetarg, pisemny brief daje gwarancję, że wszyscy otrzymali te same informacje i to samo zadanie do wykonania.

Dokument ma być zwięzły, krótki, zrozumiały (bez żargonu marketingowego), a postawione w nim cele — klarowne dla odbiorcy i realne do osiągnięcia.

— Nie chodzi o przekazywanie na kilkunastu stronach całej statystycznej wiedzy o rynku i konkurencji, ale o kontekst problemu i wizję tego, co chcemy osiągnąć. Dodatkowe, ważne z punktu widzenia projektu, informacje — wyniki badań marketingowych czy tendencje rynkowe — mogą się znaleźć w załączniku — dodaje Katarzyna Masewicz.

Na własne potrzeby

Brief przydaje się nie tylko wtedy, gdy zlecamy zrealizowanie kampanii na zewnątrz. Nasza Gazela Biznesu — firma W. Kruk — ma własne studio projektowe. Tworzy ono większości projektów reklamowo-promocyjnych.

— Z oczywistych względów takie działanie jest znacznie szybsze niż współpraca z zewnętrzną agencją reklamową. Studio zawsze otrzymuje brief. Projektantom podajemy tylko cel i ogólne założenia projektu, ponieważ doskonale znają otoczenie, w jakim firma się obraca, produkt i oczekiwania klientów — podkreśla Iwona Cieślik, kierownik PR W. Kruka.

Oko w oko

Gotowy brief warto z wybraną agencją jeszcze przedyskutować.

— Przy projektach, w których posiłkujemy się zewnętrznymi agencjami reklamowymi, tworzymy briefy przedstawiane na indywidualnych spotkaniach. Z jednej strony poznajemy na nich przedstawicieli agencji, a z drugiej nie tylko prezentujemy założenia projektu, ale także przybliżamy naszą markę i kulturę firmy. One wpływają na oczekiwania wobec produktu końcowego — dodaje Iwona Cieślik.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Magdalena Krukowska

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Nieruchomości / / Reklamowy skrót myślowy