Segmentacja klientów dopiero się zaczyna

Paweł Zielewski
14-10-2002, 00:00

Zdaniem bankowców, uszycie banku na miarę potrzeb klienta ma sens jedynie w instytucjach, które zdołały już przekonać do siebie ich rzeszę bądź wykazują zadowalającą dynamikę przyrostu nowych.

Za pioniera segmentacji klientów bankowcy zgodnie uważają Bank Pekao SA. Po pierwszych — szumnie zapowiadanych — próbach podzielenia klientów na poszczególne segmenty, nie tyle względem potrzeb, ile możliwości finansowych, prawdziwa segmentacja stała się faktem mniej więcej rok temu.

Kosztowne badania bazy klienckiej zaowocowały stworzeniem kilkunastu, mniej lub bardziej zaawansowanych i elastycznych produktów, które łączy hasło Eurokonto.

Tworzenie oferty

O ile w chwili stworzenia takiej oferty segmentowej różnice między poszczególnymi kontami były ledwie zauważalne, obecnie każdy produkt posiada odrębne właściwości i oferuje różne bonusy. Najbardziej widoczne jest to przy udzielaniu przez bank kredytów, wycenianiu ich oprocentowania oraz przy określaniu wysokości oprocentowania lokat, jednak tylko klienci z grupy VIP mają prawo do negocjowania cen depozytów.

Dla klienta oceniającego jakość segmentacji oferty banku i decydującego się na skorzystanie z niej najważniejsze jednak są kwestie związane z kredytem.

Strategia segregowania

W dawnym Powszechnym Banku Kredytowym, obecnie BPH PBK, segmentacja kont polegała przede wszystkim na różnicach w procedurach przyznawania kredytów. Równie silnie akcent na ułatwienia zadłużenia się w banku położył BZ WBK. Generalną zasadą przyjętą w bankach jest: im wyższy segment, tym mniej wymogów proceduralnych.

Najbardziej ekskluzywna i zaawansowana forma korzystania z usług bankowych i inwestycyjnych stanowi segment sam w sobie, chociaż dziś coraz więcej banków zaczyna dzielić klientów private banking na subsegmenty, gdzie podstawą oceny jest wysokość złożonych depozytów bądź rzeczywiste przychody z ostatniego roku (BRE Bank, Citibank, Millennium Prestige).

Strategia elastycznego segregowania klientów sprawdza się w Multibanku, który jest nową marką na rynku. W przypadku np. Invest-Banku, Deutsche Banku 24, Raiffeisen Banku Polska obserwatorzy mają wątpliwości co do jej skuteczności.

Obawy przed potraktowaniem hasła „bank szyty na miarę” jako wyłącznie próby budowania pozytywnego wizerunku banku, skłaniają część instytucji do zaniechania jawnej segmentacji na rzecz stworzenia jednej, za to niezwykle elastycznej oferty. Przykładem może tu być Volkswagen Bank Polska.

- Rozwój nowoczesnych kanałów dystrybucji produktów finansowych powinien relatywnie szybko przełożyć się na sytuację banków. Ale to jedynie element zmian, które polski system bankowy dopiero czekają.

W najbliższych latach będziemy obserwować systematyczną poprawę wyników banków. Nastąpi ona dzięki konsolidacji sektora bankowego w ostatnich latach. Z drugiej strony wychodzenie gospodarki z okresu stagnacji będzie się wiązać ze wzrostem popytu na finansowanie przedsiębiorstw, a poprawa ich kondycji umożliwi bankom dostarczanie tego finansowania oraz obniżenie kosztów rezerw celowych.

W szczególności można oczekiwać szybkiego rozwoju w segmencie małych i średnich firm, rozwoju bankowości hipotecznej oraz nadal stabilnego wzrostu bankowości detalicznej.

Ponieważ zdalne kanały dystrybucji, szczególnie obsługa telefoniczna i kontakt internetowy, stały się standardem, o utrzymaniu klienta decydować będzie ich sprawność i cena.

Cezary Stypułkowski

prezes Banku Handlowego w Warszawie

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Paweł Zielewski

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Prawo / Segmentacja klientów dopiero się zaczyna