2Drugiej takiej kategorii słodyczy próżno szukać. Rynek ograniczony do jednego kraju, a jednocześnie masowy, nie niszowy. Produkt, o którego nazwę przez lata toczyły się spory sądowe. Wreszcie sprzedaż rosnąca mimo wysokiej bazy, podczas gdy cały słodki rynek jest raczej w odwrocie. Ptasie, alpejskie, rajskie, familijne, pyszne, wyśmienite — to tylko przykłady marketingowych nazw mlecznych pianek oblanych czekoladą. Mleczka budzą emocje z powodu liczb. Po pierwsze, wydajemy na nie około 450 mln zł i to najwyraźniej wciąż mało. — W zeszłym roku ten rynek urósł wartościowo o 12,3 proc., podczas gdy cała kategoria pralin, do której należy, tylko 2,3 proc. (dane Lotte Wedel za Nielsenem) — mówi Maciej Herman, dyrektor marketingu i sprzedaży Lotte Wedel.
W sercu i na półce
— W dużej mierze to marketing Wedla dynamizuje kategorię, a z tego ruchu korzystają też inni gracze, np. my — przyznaje Krzysztof Felker, prezes Zakładów Wyrobów Cukierniczych Miś. Maciej Herman podaje, że dodatkowo ruch nakręcił gracz numer dwa, znacząco obniżając cenę, co zachęciło konsumentów do częstszego sięgania po produkt. Prezes Misia podkreśla, że na tle innych kategorii słodyczy mleczka mają świetną dynamikę.
— Rynek spożywczy jest raczej stabilny, a część kategorii, które nie są niszami startującymi z bardzo niskiej bazy, wręcz się kurczy. W przypadku mleczek mamy wysoką bazę i duży wzrost. To jeden z nielicznych wyjątków — twierdzi Krzysztof Felker.
To m.in. zarządzany przez niego Miś sądził się z Wedlem o to, czy Ptasie Mleczko jest nazwą własną produktu Lotte Wedel, czy powszechnie przyjętym określeniem kategorii, której technologia produkcji została wdrożona jeszcze w czasach PRL m.in. w Misiu. Ptasim mleczkiem nazywała produkt private label sieć Biedronka. Spór rozstrzygał się na noże, a wynikiem była zmiana nazwy marki własnej sieci i pojawienie się na jej półkach wedlowskiego produktu.
— W ubiegłym roku zwiększyliśmy sprzedaż Ptasiego Mleczka o ponad 23 proc. Udało nam się zwiększyć dostępność produktu i częstotliwość jego zakupu. Zmieniliśmy technologię pakowania na hermetyczną, dzięki czemu produkt przez dłuższy czas utrzymuje smak i zapach, co docenili konsumenci. Wprowadziliśmy też opakowania wyższej jakości, dzięki czemu Ptasie Mleczko stało się bardziej konkurencyjne w stosunku do kupowanych na prezent eleganckich pralin — twierdzi Maciej Herman.
Krzysztof Felker jest przekonany, że na rosnącą popularność mleczek ma też wpływ ogólne bogacenie się społeczeństwa, na czym zyskuje produkt niepierwszej potrzeby.
— Dla producenta atrakcyjne jest też stosunkowo duże miejsce na sklepowej półce. Wersja minimum to jeden produkt markowego producenta i jeden pod marką własną. Przy kurczącej się przestrzeni dla słodyczy w handlu to dużo — mówi prezes Misia.
— Dodatkowo to wdzięczna kategoria, bo lojalność konsumentów jest bardzo wysoka — dodaje Maciej Herman.
Moce czekają
Te wszystkie zalety nie zdołały przekonać Grupy Otmuchów. Notowany na warszawskiej giełdzie producent ogłosił ostatnio aktualizację strategii, a mleczka zaliczył do produktów mało perspektywicznych. Powód? Ograniczony eksport, mała możliwość wprowadzania innowacji i dopasowaniaproduktu do trendów prozdrowotnych. Dlatego firma szuka nabywcy na linie produkcyjne.
— Eksport rzeczywiście jest minimalny, ale jednocześnie nie ma też importu. W przypadku innych kategorii, np. ciastek, jesteśmy zalewani tańszymi i droższymi zagranicznymi odpowiednikami — mówi Krzysztof Felker. Jego zdaniem, również w zakresie innowacji branża nie powiedziała jeszcze ostatniego słowa, a ich wprowadzanie powinno mocniej przyciągnąć nabywców do półek.
— Ile mamy rodzajów czekolady w tabliczkach, a ile mleczek? Oczywiście czekolada to znacznie większy rynek, ale kategoria mleczek jest nieco zaniedbana pod względem różnorodności smakowej — uważa prezes Misia. Mimo to na rynku pojawiły się nieoficjalne informacje o jeszcze dwóch producentach na sprzedaż. Nie udało nam się ich potwierdzić. — Udziały rynkowe są rozdane od lat. Są tu Wedel, Mondelez i długo, długo nikt. Trudno w tej kategorii cokolwiek ugrać i osiągnąć skalę, a ostra walka cenowa wśród producentów marek własnych nie pozwala im na produkcji mleczek należycie zarobić. Kolejki do zakupu linii produkcyjnych się nie spodziewam — podsumowuje jeden z branżowych menedżerów.
ROZKRĘCONY RYNEK… W ubiegłym roku zwiększyliśmy sprzedaż ptasiego mleczka o ponad 23 proc. Udało nam się zwiększyć dostępność produktu i częstotliwość jego zakupu – mówi Maciej Herman, dyrektor marketingu i sprzedaży Lotte Wedel. [FOT. WM]
0,5 kg Tyle przeciętny Polak zjada rocznie pianek w czekoladzie, — podaje Lotte Wedel.