To nie było łatwe zadanie. Poziom profesjonalizmu, zaangażowania i pomysłowości banków, progres, jaki zrobiły od poprzedniej edycji Złotego Bankiera, sprawiły, że wskazanie najlepszego w komunikacji w social mediach wymagało sporo pracy i długich dyskusji. Ale była to przyjemna praca.
Przez kilka tygodni kapituła śledziła profile banków w serwisach społecznościowych, analizując sposób komunikacji, rozwiązywanie sytuacji kryzysowych oraz kontekst, w jakim klienci rozmawiają o bankach. Dodatkowo banki zostały poproszone o przygotowanie prezentacji podsumowującej ich działania w mediach społecznościowych. Dziesięć odpowiedziało na to wezwanie, dostarczając blisko 180 slajdów z prezentacjami. Banki szczegółowo opisały swoje cele, zadania, strategie i działania.
Analizę działań banków w mediach społecznościowych wzbogaciły raporty od Sotrendera i Brand24. Kapituła przyglądała się strategiom, spójności przekazu, kreatywności w doborze form komunikacji, budowaniu relacji z klientem oraz wykorzystaniu interaktywnych możliwości mediów społecznościowych.
W skład kapituły Złotego Bankiera w kategorii mediów społecznościowych weszli: Zofia Bugajna z SEC Newgate, Mateusz Szymański z „Pulsu Biznesu”, Mikołaj Winkiel z Brand24, Adam Zadrożny, psycholog i ekspert storytellingu, Jan Zając z Sotrendera i Wojciech Boczoń z Bankier.pl.
— Komunikacja dużych polskich banków w mediach społecznościowych jest bardzo profesjonalna, oparta na przemyślanych strategiach i często przewyższa standardy rynkowe. Wybór laureatów był tym bardziej trudny, gdyż rywalizacja była wyrównana. Ciekawym aspektem jest fakt, że mimo popularności TikToka wiele banków nadal świadomie nie korzysta z tego kanału — powiedział dr Jan Zając, założyciel i prezes Sotrendera.
W pierwszym etapie członkowie kapituły oceniali zgłoszenia banków według czterech kryteriów. Były to: dopasowanie strategii do kanału i celu, dopasowanie sposobu komunikacji do strategii i celu (w tym warstwa wizualna i językowa), wartość dla odbiorcy (edukacja, pomoc) oraz subiektywna ocena po wcieleniu się w rolę klienta. Każde kryterium było punktowane.
— Poziom konkursu jak co roku był bardzo wysoki. Tym razem zmieniona formuła pozwoliła nam dużo lepiej poznać kandydatów, zrozumieć ich działania i cele, które sobie założyli, zarówno obsługowo jak też marketingowo — mówi Mikołaj Winkiel z Brand24.
Wygrał, podobnie jak przed rokiem, ING BSK. Jest obecny i działa aktywnie w sześciu głównych serwisach społecznościowych (w tym na TikToku!), a ponadto prowadzi własny blog i forum o nazwie Społeczność ING. Bank prowadzi spójną komunikację, sprawnie buduje relacje z klientami i w razie potrzeby umiejętnie zarządza sytuacjami kryzysowymi. Przekaz jest też odpowiednio dobrany do kanału społecznościowego.
— Zwycięzca skutecznie realizuje założenia i po raz kolejny jego przekaz i wartości, które promuje, są jasno nakreślone i zrozumiałe dla klientów. Z mojej perspektywy działania w mediach społecznościowych — przystosowane pod konkretne medium i precyzyjnie określoną grupę docelową — są must have w każdej branży. Cieszy, że tak duże instytucje przykładają do tego wagę. Finalnie to my wszyscy jako klienci na tym zyskujemy — twierdzi Mikołaj Winkiel.
Kolejne miejsca kapituła przyznała BNP Paribas Bankowi Polska i Santander Bankowi Polska. Oba sprawnie zarządzają polityką marketingową w serwisach społecznościowych i niewiele im brakuje do lidera.