Tomasz Stamirowski, nowy właściciel Widzewa Łódź, zapowiada inwestycje w piłkarską analitykę i szuka partnerów do akademii.
We wrześniu minęło ćwierć wieku od momentu, gdy Widzew Łódź – z Tomaszem Łapińskim jako filarem obrony i Markiem Citką szalejącym w ofensywie – wystąpił w Lidze Mistrzów. Boiskowe sukcesy odnoszono przy niepewnej sytuacji finansowej, a zaniedbania z okresu potęgi w końcówce lat 90. odbijały się czkawką przez następne dekady.
Po bankructwie i reaktywacji przez stowarzyszenie kibiców od czerwca Widzew znów ma jednego właściciela. To przedsiębiorca i inwestor Tomasz Stamirowski, partner zarządzający łódzkiego funduszu private equity Avallon, który na początku wyłożył 4 mln zł w gotówce na dokapitalizowanie klubu, a łącznie zadeklarował zaangażowanie na poziomie do 15 mln zł. Bilans pierwszych jedenastu meczów ligowych Widzewa z Tomaszem Stamirowskim w roli właściciela jest pozytywny – to osiem zwycięstw, dwa remisy, jedna porażka plus awans w Pucharze Polski. Zapewnia to na razie pozycję lidera drugiej klasy rozgrywkowej.
– Dobry początek sezonu to efekt ciężkiej pracy i zmian, które wraz z nowym prezesem przeprowadziliśmy w ostatnich miesiącach w pionie sportowym. Wszystko zaczyna się od nowego trenera, Janusza Niedźwiedzia, który pasuje do Widzewa, ma duży potencjał i już zmienił styl drużyny na bardziej ofensywny: mamy już więcej strzelonych goli niż w ubiegłym roku w całej rundzie. Przyszło wielu nowych zawodników, na boisku wygląda to pozytywnie, ale krótkoterminowy cel sportowy to nie jest główny przedmiot mojej troski - ważne, gdzie klub będzie za 10 lat. Mam silne poczucie, że to, co robię, jest słuszne i spójne z moimi wartościami. Sądzę, że kibice potrafią to ocenić, pamiętając stan klubu na moment przejęcia. Oczywiście piłka jest brutalna i każdy jest tak dobry, jak ostatni mecz. Trzeba to zaakceptować, to część tej gry, że jak pójdzie gorzej, to kibice będą mogli w prosty sposób wyrazić niezadowolenie – mówi właściciel Widzewa.
Widzewski charakter
Tomasz Stamirowski od początku podkreśla, że w pierwszym sezonie w roli właściciela Widzewa priorytetem nie jest dla niego awans do Ekstraklasy. Zaznacza też, że kierowany przez niego Avallon od lat angażuje się w wiele lokalnych, łódzkich inicjatyw, a jedną z nich już wcześniej był sponsoring Akademii Widzewa.
– Nie uzależniam niczego od tego, jak Widzew poradzi sobie w perspektywie kilku czy kilkunastu kolejek. Ważna jest długoterminowa budowa klubu, który będzie wpisywał się w lokalną społeczność i tradycję, miał widzewski charakter i promował widzewskie wartości – mówi Tomasz Stamirowski.
Według właściciela Widzewa w długim terminie pojawia się korelacja między dobrą organizacją a wynikami sportowymi.
– Na polskim poletku widać to np. w przypadku Rakowa. Jest tam mała, skoncentrowana grupa decyzyjna i aktywny właściciel wspierający klub – i wyniki przyszły. Problem z tego rodzaju inwestycjami polega na tym, że w I lidze mało który klub ma pozytywne wyniki finansowe, a analizowałem budżety wszystkich. Główny powód to niewielkie przychody z praw medialnych. Wpływy od Polsatu to 450 tys. zł rocznie. Z naszej perspektywy to mało, jeśli uwzględnić oglądalność meczów Widzewa – mówi menedżer.
W Ekstraklasie kluby inkasują minimum 8 mln zł rocznie.
– Sami generowaliśmy większe wpływy z transmisji niż obecnie, i to wtedy, gdy Widzew grał jeszcze w III lidze. Druga sprawa to fakt, że mamy dobre relacje z miastem, ale nie możemy liczyć z jego strony na wielomilionowe dofinansowanie, jak jest w przypadku niektórych rywali. Nie mamy też pod ręką żadnego państwowego koncernu, który sfinansuje klub. Może to i lepiej: budujemy zdrowe, biznesowe fundamenty, nie ścigamy się z innymi na wysokość zadłużenia, byleby tylko wejść do Ekstraklasy i mieć jak najszybciej dostęp do tortu medialnego – mówi Tomasz Stamirowski.
Marketingowy potencjał
Jak się buduje biznesowe fundamenty? W ostatnich miesiącach Widzew ruszył z akcjami, skierowanymi do kibiców i partnerów biznesowych.
– Widzew ma olbrzymi atut w postaci społeczności wiernych kibiców, którzy choćby w ostatnim sezonie kupowali karnety, mimo że nie mogli przychodzić na mecze. Ma oczywiście serce w Łodzi, ale to jest i zawsze była drużyna z bardzo aktywnymi fanklubami w całej Polsce. To chyba kwestia robotniczych korzeni, historii Widzewa, grania jak równy z równym z europejskimi potęgami – z takim klubem można się identyfikować. I to jest potencjał, który można wykorzystać, stąd nasze akcje „Zawsze w 12” i biznesowa „Zawsze w 13”, które według mnie rezonują w społeczności – mówi Tomasz Stamirowski.
Właściciel Widzewa jest zdania, że poważnym źródłem przychodów dla klubu mogą być wpływy powiązane z marketingiem internetowym i społecznościowym czy promowaniem produktów i usług partnerów biznesowych klubu wśród kibiców.
– Kibic nie jest od tego, by kupić karnet czy bilet – i tyle. Nie jest też pozycją w bazie danych, którą można zmonetyzować. Nie sądzę jednak również, by jakikolwiek kibic Widzewa się obraził, jeśli w związku z obecnością w tej bazie danych otrzyma przekaz marketingowy. Przeciwnie, raczej w niego kliknie, jeśli będzie wiedział, że wspiera w ten sposób klub. Tak to działa choćby w Borussii Dortmund, gdzie każdy przekaz jest mocno łączony z treściami marketingowymi. Mamy ostatnio na giełdzie historię z wysoką wyceną influencerskiej Ekipy, a naprawdę trudno o lepszego influencera, z większym zasięgiem w różnych grupach wiekowych, niż klub piłkarski w top3 największej widowni w Polsce – mówi Tomasz Stamirowski.
Tomasz Stamirowski urodził się w Łodzi i tu siedzibę ma kierowany przez niego fundusz private equity Avallon, specjalizujący się w wykupach menedżerskich. Karierę — po studiach na wydziale handlu zagranicznego na Uniwersytecie Łódzkim i magisterium w Grenoble — zaczynał na początku lat 90. w Polskim Banku Gospodarczym (PBG). Sławomir Lachowski, przyszły twórca mBanku, organizował ekipę młodych menedżerów, którzy mieli zająć się m.in. restrukturyzacją. W 1994 r. znalazł się w zarządzie funduszu PBG, który zarządzał restrukturyzowanymi spółkami. Po przejęciu PBG przez Pekao fundusz zamknięto, a menedżer w 2001 r. przeszedł na swoje i zajął się doradztwem transakcyjnym. W 2007 r. stworzony przez niego Avallon zebrał swój pierwszy fundusz, pozyskując 50 mln EUR od inwestorów zagranicznych. Kolejny fundusz, o wartości 109 mln EUR, zebrał w 2012 r., a trzeci - w ostatnich dwóch latach. Przez portfel Avallonu przewinęło się dotychczas ponad 20 spółek, a zarządzający funduszem w różnych rolach — jako inwestorzy i doradcy — uczestniczyli w ponad 100 wykupach menedżerskich.
Szukanie pieniędzy
Na razie Widzew w internecie radzi sobie gorzej niż na boisku.
– Dla przykładu sprzedaż sklepu Widzewa w ubiegłym roku sięgnęła 1,1 mln zł. W tym roku możemy osiągnąć co najmniej 1,5 mln zł, jednak 90 proc. tego wyniku to zasługa sklepu stacjonarnego, co nie jest w dzisiejszych czasach właściwą proporcją. Dlatego przebudowujemy sklep internetowy i bardzo liczymy na ten kanał sprzedaży. Zastanawiamy się też nad programem lojalnościowym dla kibiców, dającym zniżki i u nas, i w sieciach sklepów czy restauracji. Albo dołączymy do któregoś z istniejących, albo będziemy budować własny – mówi Tomasz Stamirowski.
Poza tym Widzew wciąż poszukuje strategicznego partnera koszulkowego.
– Najlepiej, gdyby była to firma technologiczna, z którą moglibyśmy nawiązać szersze partnerstwo. Myślimy o tym pod kątem następnego sezonu, ewentualnie następnej rundy. Aktywnie poszukujemy też kolejnych sponsorów dla Akademii, w której trenuje ponad 200 dzieciaków, a kolejnych 400 jest w projekcie dla młodszych roczników. Budżet akademii wraz z drugą drużyną to obecnie 2,5 mln zł. Oczywiście chcielibyśmy go zwiększyć i uważam, że akademia jest akurat tym projektem, do którego najłatwiej przekonać sponsorów. To się przecież wpisuje w trendy społecznej odpowiedzialności biznesu – mówi Tomasz Stamirowski.
Wielu polskich przedsiębiorców skusiło się na inwestycję w piłkę nożną. Rzadko kiedy dobrze na tym wychodzili. Właścicielem Widzewa przez lata był Sylwester Cacek, twórca sieci Sfinks, ale klub zbankrutował. Najwięcej na piłkarskim biznesie stracił Bogusław Cupiał z Tele-Foniki — według nieoficjalnych informacji 100 mln zł. Miliony na Polonii Warszawa stracił także Józef Wojciechowski, właściciel JW Construction. Teraz warszawski klub próbuje odbudować Gregoire Nitot, francuski biznesmen zadomowiony w Polsce. W Ekstraklasie od lat rywalizuje kilku znanych przedsiębiorców. Kilkadziesiąt milionów złotych włożył w Legię Warszawa Dariusz Mioduski. Zdominował krajowe rozgrywki, ale przez brak sukcesów w pucharach klub wymagał kilkakrotnego dofinansowania. Należący do Jacka Rutkowskiego z Amiki Lech Poznań zapełnia budżet wpływami z transferów, ale wyniki sportowe w ostatnich latach miał mizerne. Janusz Filipiak, prezes Comarchu, wykłada miliony na Cracovię. Przebojem minionego sezonu był Raków Częstochowa - należący do Michała Świerczewskiego, kontrolującego x-kom. Rok temu na inwestycję w trzecioligowy Motor Lublin zdecydował się Zbigniew Jakubas, inwestor giełdowy z grona najbogatszych Polaków. Michał Brański natomiast, jeden z głównych akcjonariuszy Wirtualnej Polski, poddał się i po dwóch latach wycofał ze Stomilu Olsztyn.
Rozwój analityki
Właściciel Widzewa po zmianach w pionie sportowym i porządkach w dziale komercyjnym chce skoncentrować się na tworzeniu zespołu analitycznego i projektach technologicznych
– Chyba każdy widział film „Moneyball” i choćby z niego wie mniej więcej, jakie korzyści może również w sporcie przynieść dobra analityka. Myślę też o stworzeniu docelowo przy Widzewie małego funduszu VC, który inwestowałby w projekty związane z technologiami. W zakresie analityki wzorem jest dla nas Brentford FC, zresztą osobiście przyglądałem się temu, jak tam wygląda zespół analityczny – mówi Tomasz Stamirowski.
Brentford to tegoroczny beniaminek w angielskiej Premier League. Klub z londyńskich przedmieść w ciągu ostatniej dekady przeszedł drogę z czwartej klasy rozgrywkowej do najbardziej lukratywnej dla uczestników krajowej ligi na świecie. Stało się tak pod rządami Matthew Benhama, kibica Brentford i założyciela bukmacherskiej spółki SmartOdds.
Przedsiębiorca dokapitalizował spółkę i w rywalizacji z innymi klubami trzymał się zasady „jeśli nie możesz wydać więcej niż oni, musisz być sprytniejszy”. Na bazie bukmacherskich doświadczeń stworzono system analizy i oceny piłkarzy, który wykorzystano w skautingu. Efekt? Brentford przy niższych niż rywale kosztach płac zajmował wysokie miejsca w rozgrywkach, w ostatnich latach klubowy budżet regularnie zasilały też przychody z transferów.
– Myślę, że pandemia globalnie wymusi trochę zmian w modelu finansowania piłki nożnej i wynagradzania piłkarzy. Z jednej strony sprzeciw wobec Superligi pokazał, że kibice tęsknią za inną wizją futbolu i bardziej wyrównaną stawką. Z drugiej - wysoki poziom zalewarowania niektórych klubów zaczyna się na nich bardzo wyraźnie odbijać, co widać choćby po Barcelonie. Oczywiście zawsze w futbolu będą tuzy i maluchy, ale sądzę, że wzrośnie rola średniaków. Mądrze zrobiło choćby NBA - uznano, że dominacja największych miast nie służy lidze i stworzono cały system, mający gwarantować bardziej wyrównane warunki rywalizacji – mówi Tomasz Stamirowski.
Plany nowego właściciela Widzewa wyglądają ciekawie. Na duży plus oceniam, że szeroko przegląda rynek futbolowy, starając się podpatrzeć dobre wzorce od klubów dużych i małych. Ważna jest też świadomość wagi możliwości technologicznych w marketingowych i sportowych obszarach rozwoju klubu. Wygląda też na osobę realnie zaangażowaną, która jednak emocjonalne podejście chce poddawać racjonalnemu osądowi liczb. Niemniej jednak trzeba pamiętać, że właściciel klubu musi mieć „głęboką kieszeń”. Nie powinien do niej sięgać ze zbyt dużą częstotliwością, ale musi być gwarancja, że ona istnieje, zwłaszcza w wypadku sytuacji nagłych i nieprzewidzianych. Trzeba także umiejętnie adoptować modele rozwoju. Raków to dobry przykład unikalnego sukcesu, ale zarazem klub, w którym można było spokojnie budować wiele lat. Natomiast od takich marek jak Widzew wymaga się więcej, szybciej, głośniej.
Na rynku futbolowym pracuję już 20 lat i właściwie każdego roku jeszcze bardziej utwierdzam się w przekonaniu, że zarządzanie klubem futbolowym to jedno z najtrudniejszych wyzwań menadżerskich w gospodarce. To dosłownie łączenie ognia z wodą. Można stworzyć organizm dobrze funkcjonujący biznesowo, ale irytujący wynikami sportowymi. Sukces sportowy też automatycznie nie musi zapełnić portfolio sponsorskiego. Dobre decyzje sportowe i strategiczne nie muszą gwarantować sukcesu sportowego, a awans można przegrać dosłownie jednym meczem. Wielu znanych i bogatych właścicieli połamało już sobie zęby na tej materii.
W kontekście zwiększania wpływów od kibiców mam kilka wątpliwości. Akurat fani Widzewa bardzo zaangażowali się w ostatnich latach w rozwój klubu, a przeżyli jednak sporo rozczarowań. Nie wiem na ile starczy im jeszcze cierpliwości i czy ich portfele nie są już wystarczająco obciążone.
Z mojego punktu widzenia najważniejszy jest timing, wyczucie chwili, identyfikacja okazji. Plany wieloletnie, budowa fundamentów, holistyczne podejście do źródeł przychodów zawsze mają sens, ale żelazo trzeba kuć póki gorące. Jeśli w tym sezonie Widzewowi idzie dobrze, lideruje tabeli, a nowy właściciel wywołał nową falę motywacji, to zdecydowanie trzeba powalczyć o awans w tym sezonie. Awans do Ekstraklasy to automatycznie pieniądze znacznie większe niż te przychody, które w wielkim bólu trzeba rzeźbić na poziomie I ligi.
