Po 11 września klienci stali się bardziej ostrożni. Potrzebują więcej czasu do namysłu, inne kryteria decydują o wyborze. Według Sergia Zymana, autora bestselleru „Koniec marketingu jaki znamy”, zmianie będą musiały ulec strategie większości firm.
Pańska definicja marketingu to: sprzedawać więcej, częściej, większej liczbie klientów i za większe pieniądze. Szczerze mówiąc, dzisiaj to chyba już nie jest jakieś wielkie odkrycie.
— Myli się Pani, bo właśnie dopiero dzisiaj moja definicja tak naprawdę odzwierciedla, po co w przedsiębiorstwach potrzebne są działy marketingu. Na całym świecie popyt ogólnie spadł i marketingowcy znowu mają ręce pełne roboty. Sprzedaż po 11 września spadła praktycznie we wszystkich branżach.
Dlaczego?
— Konsumenci zmodyfikowali swój system podejmowania decyzji w dokonywaniu zakupów. Coraz częściej zastanawiają się: czy na pewno potrzebny mi jest nowy długopis? Czy nie wystarczy mi przypadkiem stary, bo jest jeszcze całkiem sprawny? Albo: po co mi kolejna para pantofli, bardziej przydałby mi się chyba ciepły sweter na zimę? Współcześni klienci zmienili po prostu kryteria wyboru.
Jak to się przekłada na wolny rynek?
— Taka przemiana może okazać się zgubna dla wielu producentów, którzy jej nie dostrzegają.
W jaki sposób?
— Załóżmy, że zarządza pani firmą lotniczą. Ma pani bardzo nowoczesne lotnisko, dysponuje flotą dobrych samolotów i zatrudnia wyborową załogę. Ale to wszystko na nic, jeżeli na terminalach jest pusto, a na pokładach nie ma pasażerów.
Więc o co chodzi?
— Nie tylko pani, ale każdy współczesny przedsiębiorca powinien zrozumieć, że firma nie zarabia na produkcji czy świadczeniu usług. Wszyscy zarabiają na sprzedaży. Jeżeli ktoś dzisiaj tego nie akceptuje, to nici z biznesu.
A co się zmieni we współczesnej reklamie?
— Amerykańska tragedia 11 września tak naprawdę oprócz tysięcy ofiar, szoku i globalnej wojny z islamskim terroryzmem przyniosła również bodziec do dokonania zmian w sposobie prowadzenia biznesu. Jedną z nich jest jest to, że reklamodawcy kładą coraz większy nacisk na wartości rodzinne. W reklamach będzie się teraz przewijał temat bezpieczeństwa, braterstwa i rodzinnego ciepła.
Jakieś przykłady?
— To będzie jak zwykle zależało od branży, grupy docelowej itp. Jeżeli pojadę na przykład na stację benzynową zatankować, to chcę mieć pewność, że paliwo będzie odpowiednie dla mojego samochodu. Czego więcej mogę jeszcze chcieć od dostawcy? Oczekuję, że będzie wrażliwy na moje potrzeby. Musi się postarać, żebym poczuł, że ktoś naprawdę się o mnie troszczy. Może to osiągnąć m.in. za pomocą odpowiednio spreparowanego przekazu reklamowego.
Co Pan ma na myśli?
— Trzeba zbudować więź, która będzie wiele znaczyła dla samego klienta. Firma powinna stale upewniać się, czy klient wie, dlaczego akurat jej produkt jest mu potrzebny. Reklama i promocja są nadal potrzebne. Ale trzeba będzie używać ich w sposób bardziej przemyślany. Nowatorskie pomysły mogą wyprowadzić firmę na szerokie wody. Jednak mało która może pochwalić się tym, że przez 25 lat odnosi same sukcesy.
Dlaczego?
— Bo niewielu zarządzających zdało sobie sprawę, że to co przyniosło firmie sukces nie zapewni go w dłuższym okresie. Trzeba urozmaicać nie tylko same produkty czy usługi, ale również podejście do klienta. Jeżeli przyjrzymy się gigantom rynkowym, to widać, że każdy z nich zmieniał się kilkakrotnie. IBM, Coca-Cola czy inne międzynarodowe koncerny przeszły niejedną metamorfozę. Skostniałe twory wcześniej czy później wypadną rynku.
Dalej kampanie telewizyjne będą postrzegane jako najbardziej efektywne?
— Dotychczas myślano, że reklama telewizyjna wystarczy, aby zdobyć dobrą pozycję. Teraz obecność na rynku to nie tylko kwestia budowy przekazu mediowego. To również wiele innych działań. Zmienią się tylko cele i sposób ich użycia.
Czy to oznacza, że przyszła kolej na marketing bezpośredni?
— Nie uważam, aby istniała jakakolwiek konstruktywna odpowiedź na to pytanie. Nie można powiedzieć, że w przyszłości wszystkie firmy powinny prowadzić marketing jeden na jednego. Gdyby tak się stało, byłoby to nudne, mało efektywne i w końcu zaczęłoby ludziom działać na nerwy.
W takim razie, czy jest coś, na co powinno się zwracać uwagę?
— Firmy powinny nauczyć się segmentować odbiorców. Do każdej grupy klientów należy podejść w inny sposób. Mają różne pragnienia i potrzeby. To co motywuje mnie, nie będzie miało żadnego wpływu na kogoś innego. Przy wyborze ubrań na decyzję wpływ mogą mieć kolory, rodzaj tkaniny, a przy wyborze książek może być to liczba stron. Wszystko rozbija się o to, aby dowiedzieć się, co dla kogo jest istotne. Jeżeli nie dowiemy się tego, dużo nie sprzedamy.
Przeprowadzał Pan wiele badań rynkowych. Czy konsumenci w Europie i w USA różnią się?
— Różnice są ogromne. Konsumenci w Europie żyją oszczędniej, są mniej ufni w stosunku do producentów, rządu, instytucji, banków. W Ameryce Łacińskiej jest większy fatalizm. Ludzie wychodzą z założenia, że co ma się stać to i tak się stanie. Dlatego też nie wysilają się. Dla marketingowca największy komfort działania jest w USA. Tam ludzie są bardziej optymistyczni, ufają producentom, rządowi. Są otwarci na innowacje.
A polski konsument?
— Za dużo o nim nie wiem. To moja druga wizyta tutaj. Po raz pierwszy przyjechałem tu jako pracownik Coca-Coli.
Miał Pan pewne doświadczenia z konsumentami z Rosji...
— Tak, to było niesamowite przeżycie. Pracując w Coca-Coli byłem przyzwyczajony do konkurencji ze strony innych producentów napojów gazowanych. Tam butelka coli konkurowała z biletem tramwajowym. Rosjanin wybierał, czy napić się naszego napoju czy pojechać do domu tramwajem. Dla mnie, marketingowca wychowanego w gospodarce wolnego rynku, był to ogromny szok.
Zdaje się, że tego typu wybory są na porządku dziennym nie tylko w tej części świata.
— Tak, a 11 września jest tego dowodem. Ale można istnieć na takich rynkach. Najważniejsze jest jednak poznać i zrozumieć konsumenta w kontekście swojego biznesu. Dla kogo się produkuje, co jest tej grupie potrzebne. Zawsze można coś zrobić, aby konsument kupował więcej. Jeżeli nawet nie w danym momencie, to za kilka lat. Zaprzestanie tego typu działań to oddanie pola konkurencji, która nigdy nie śpi i nie zawaha się wykorzystać każdej naszej słabości.
Co Pan zrobił, że sprzedaż Coca-Coli wzrosła dwukrotnie?
— Wynająłem dobrych fachowców. Każdy to potrafi, trzeba tylko znaleźć odpowiednich ludzi.
Ale trzeba mieć jakiś pomysł...
— Zasadniczo przyświecała temu jedna idea: sprzedać jak najwięcej napojów. Wszystkie inne działania były temu podporządkowane. Wchodząc w każde przedsięwzięcie typu sponsoring musieliśmy najpierw odpowiedzieć na pytanie: o ile takie działanie zwiększy naszą sprzedaż. Bez hipokryzji. Żadna firma nie robi tego ze szlachetnych pobudek ani dla zabawy.
A przywództwo? Miało jakieś znaczenie w tym co Pan osiągnął?
— Wszystko sprowadza się do tego, aby wyjaśnić ludziom dokąd idziemy. Reszta już jest prosta. Jeżeli powiem pracownikom, że celem jest mieć najlepszy marketing na świecie i podam im, jak to można osiągnąć, to stanie się to ich osobistym celem. Wówczas firma odniesie sukces. Często mówi się, że przedsiębiorstwo osiągnęło sukces, bo miało świetną kampanię reklamową czy promocyjną. A to nie do końca tak. To ludzie wiedzieli dokąd idą i ciągnęli cały ten biznes za sobą.
Co poradziłby Pan polskim przedsiębiorcom, którzy dopiero poznają mechanizmy wolnego rynku?
— Właściwie to nie mam im za dużo do powiedzenia, bo ich nie znam. Jedyne co mogę im poradzić to to, że muszą wiedzieć dokąd zmierzają. Bez wyznaczenia azymutu daleko nie zajdą. Muszą odpowiedzieć na pytanie, kim chcą być. Czy siecią eleganckich restauracji, elastyczną wypożyczalnią rowerów, czy salonem piękności dla psów, mającym oddziały w całym kraju. Jak już wiadomo dokąd chce się dojść, to łatwiej wówczas obmyślić trasę.
Ma Pan polskie korzenie. Co powstrzymuje Pana przed wejściem na rynek polski? Wiele firm na pewno skorzystałoby z fachowej porady.
— Mam swoje życie w Kolorado w USA i nie mam zamiaru nic w nim zmieniać. To byłoby dla mnie zbyt ciężkie przeprowadzić teraz się do innego kraju. Ale kto wie, może pewnego dnia otworzę tu filię.
Sergio Zyman
Podczas swojej ponad
30-letniej praktyki w marketingu stworzył zbiór zasad
umożliwiających
skuteczne wykorzystanie strategii
marketigowych.
Nakreślił wizję naukowego marketingu. Najczęściej kojarzony jest z firmą Coca- -Cola, gdzie jako dyrektor marketingu doprowadził do wzrostu sprzedaży
z 9 do 15 milionów skrzynek rocznie, zmieniając całkowicie strategię. Pracował też dla PepsiCo i Procter & Gamble. Obecnie prowadzi własną firmę konsultingową Zyman Marketing Group. Z jego ekspertyz i rekomendacji korzysta wielu klientów, począwszy od gigantów
komputerowych
na prezydencie Meksyku kończąc. Kilka miesięcy temu magazyn „Time” uznał go za jednego z trzech
najważniejszych
„strategów sprzedaży”.
Jest absolwentem Harvard University. Studiował również na uczelniach w Londynie, Paryżu i Jerozolimie.
W Polsce w ramach programu „inkuBATor wiedzy” miał wykład
na temat „Marketing i biznes
po
11 września 2001”.