Naklejone na billboardach: „Bo zupa była za słona”, „Jest OK — nie pękaj”, „Niepełnosprawni normalna sprawa”. Szlachetne intencje, odważna forma, ogólnopolski zasięg. To kampanie społeczne.
Wśród tłumu komercyjnych reklam spoty czy plakaty społeczne po prostu muszą zwracać uwagę, nawet szokować. Wtedy dopiero zaczyna się wiele mówić — niechby tylko krytykując dosadność przekazu — o problemie i czasem lub z czasem próbuje się mu zaradzić. Niedostrzeżone plakaty są psu na budę.
— Prawda. Łagodny przekaz nie ma siły przebicia. Zresztą... To, co szokuje jednych, nie robi wrażenia na innych — wyjaśnia Piotr Wasilewski, współautor książki „Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej”.
A niby co szokuje? Za przykład poruszającej powszechnie kampanii — m.in. dzięki szokującym zdjęciom z transportu koni — podaje „Nie w moim imieniu” (inicjator: Fundacja VIVA, realizacja: agencja TBWA Warszawa).
Najwięcej protestów przyniosła jednak zaledwie dwumiesięczna kampania z 1997 r. „Jest OK — nie pękaj. Prezerwatywy chronią przed AIDS” firmy Outdoor (właściciela nośników). Osią kontrowersji był plakat Andrzeja Pągowskiego — z prezerwatywą na kciuku. Wzburzenie — władz, części społeczeństwa — było tak silne, że w wielu polskich miastach zakazano jego wywieszania.
— Niezadowoleni zawsze się znajdą. Zwłaszcza gdy porusza się temat tabu — potwierdza Janusz Leśniewski, prezes Polskiej Izby Reklamy.
Jego zdaniem reklama społeczna — na miarę polskich możliwości — rozwija się dobrze, szkoda tylko, że zbyt często o wyborze tematu i środków decydują agencje reklamowe.
Nie zawsze. Inicjatywa wychodzi często od organizacji pozarządowych. Większość takich kampanii startuje z budżetem równym zero. Ale koło zaczyna się kręcić. Najpierw temat-problem, potem poszukiwanie poparcia innych stowarzyszeń. Czym ich więcej, tym lepiej, bo ma to duże znaczenie dla sponsorów. A później już od firmy do firmy — po wsparcie. I przetarg dla agencji reklamowej. Ta niekiedy robi kampanię po kosztach — i trzeba płacić tylko za materiały. Rzadziej nie płaci się wcale.
— U nas kampanię społeczną przygotowują ci, którzy chcą. Zajmują się tym tylko te osoby, które zgadzają się z przekazem kampanii — mówi Anna Koszur z Corporate Profiles DDB Group.
Na końcu przekonuje się media: dajcie wolny czas na antenie, niewykorzystane nośniki reklamowe czy miejsce na łamach.
Ale Janusz Leśniewski ma rację. Najczęściej to agencja reklamowa czy billboardowa, mając wolnych ludzi czy też niezagospodarowane reklamowe nośniki, wpada na pomysł kampanii społecznej. Z reguły dość przypadkowo — bez badań i analiz. A dlaczego akurat kampania społeczna? Bo to czas na wyrafinowaną i mocną kreację. Na taką komercyjny klient często nie pozwala. No i za reklamę społeczną można dostać nagrodę na festiwalu... Rośnie prestiż, a potem grono klientów. A w zespole pozostaje poczucie, że zrobiło się coś dobrego.
— Kampanią społeczną rządzą podobne reguły, co komercyjną: 4P (product, price, distribution, promotion — czyli produkt, cena, dystrybucja i promocja). Dając hasło, trzeba ludziom pozwolić na reakcję. Numer konta, gdy prosimy o wsparcie, numer telefonu do bezpłatnej infolinii, gdy liczymy na odzew ludzi dotkniętych konkretnym problemem lub nim zainteresowanych — mówi Piotr Wasilewski.
Przy organizacji polskich kampanii społecznych brakuje udogodnień dla ofiarodawców. Na Zachodzie wraz ze spotem reklamowym i plakatami na ulicy rusza olbrzymia machina pomocy, np. infolinie, centra pomocy, wsparcie psychologów — czyli konkretne działania ułatwiające i potęgujące reakcję społeczeństwa.
— W Polsce w wielu akcjach prosi się o datki. Ale trzeba je wpłacić na poczcie! A ci, którzy mają pieniądze, nie mają czasu tam chodzić. A przecież można temu zaradzić — sugeruje dr Dominika Maison, wykładowca Wydziału Psychologii UW, wiceprezes Polskiego Towarzystwa Badania Rynku i Opinii, członek American Academy of Advertising i Association for Consumer Research.
Potwierdza ona powszechne mniemanie, że wzorem kampanii społecznej jest Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy. Młodzi ludzie, zbierając pieniądze, pojawiają się w licznych miejscach publicznych. Nie da się uciec przed wsparciem tej akcji. Tym bardziej, że ofiarodawcy mogą zadeklarować wpłaty pod specjalnymi numerami telefonów.
Szczególnie cenne są kampanie, w których idzie o to, by zwrócić uwagę na problem i zmienić dotychczasową postawę. Przykład: „Niepełnosprawni normalna sprawa” — kampania Stowarzyszenia Integracja — przyniosła w rezultacie więcej udogodnień dla poruszających się na wózkach. Wzbudziła też większe zainteresowanie cudzymi kłopotami i większą wrażliwość, otwartość, pomnożyła pomocnych ludzi.
Słabym punktem polskich kampanii społecznych pozostaje brak badań ich efektywności.
— Mało którą kampanię poprzedza i kończy gruntowne badanie postaw i zachowań społecznych. Zresztą efekt kampanii, które mają zmienić postawy, trudno zmierzyć. O tym, czy przedsięwzięcie przyniesie zamierzony cel, można się przekonać za kilka lat — wyjaśnia Dominika Maison.
Słowo się rzekło: zbyt dużo kampanii naraz to osłabienie przekazu. Także tych społecznych.
— Ludzie i do nich się przyzwyczajają i często tragiczne w wymowie zdjęcia nie robią specjalnego wrażenia — wyjaśnia Dominika Maison.
Polsce brakuje instytucji, która kontrolowałaby liczbę kampanii — na wzór amerykańskiej Advertising Council. Agencja ta najpierw bada skalę społecznego problemu, potem często wychodzi z inicjatywą kampanii, propagującej dobre postawy, a potem bada jej wyniki — zmianę ludzkich postaw.
W 1998 r. powstała Fundacja Komunikacji Społecznej (FKS), niezależna organizacja pozarządowa.
— Wspieramy reklamę społeczną, podpowiadając, jak się do tego zabrać, kogo zaangażować, dokąd się udać. Duża część kampanii zaczyna się właśnie u nas — opowiada Ireneusz Stankiewicz, specjalista do spraw badań z FKS.
Ale działalność fundacji pozostaje na razie ograniczona. Jest niezależna. Pozarządowa. Może lepiej byłoby jej w jakimś ministerstwie? Wtedy środki na dotacje popłynęłyby strumieniem.
W tekście wykorzystano informacje z książki „Propaganda dobrych serc, czyli rzecz o reklamie społecznej” pod redakcją Dominiki Maison i Piotra Wasilewskiego
(Kraków, 2002).