Tradycyjna reklama traci na znaczeniu
Marketing bezpośredni, opierający się na docieraniu do konkretnego klienta, jest coraz chętniej wykorzystywany przez firmy. Ten sposób reklamy wymaga jednak prowadzenia bardzo szczegółowych analiz oraz badań rynkowych. Specjaliści od tego typu działań są bardzo poszukiwani na polskim rynku pracy.
W działalności przedsiębiorstw coraz większe znaczenie odgrywa marketing bezpośredni. W wielu przypadkach jest on bardziej efektywny niż reklama tradycyjna. Jednak ten sposób docierania do klientów wymaga od przedsiębiorstwa oparcia się na wyspecjalizowanych firmach lub stworzenia grupy własnych specjalistów. Powstał więc poważny rynek pracy dla odpowiednich fachowców, czyli osób, które potrafią budować i przetwarzać bazy danych osobowych klientów. Jeszcze większe jest zapotrzebowanie na specjalistów do analizowania tego typu danych.
Od banku do tytoniu
Firmy, które zatrudniają takich fachowców, można podzielić na te, które z założenia przetwarzają dane swoich klientów oraz pozostałe, które muszą samodzielnie budować bazy danych rzeczywistych lub potencjalnych klientów. Do pierwszej grupy należą głównie spółki sektora finansowego: banki i firmy ubezpieczeniowe.
— Bazy danych o klientach starają się budować przedsiębiorstwa, dla których lojalność klientów ma dużą wartość. Na przykład firmy z branży samochodowej — mówi Janusz Hochlewicz z firmy Impiric.
Gwałtowny rozwój marketingu bezpośredniego następuje również w firmach, które funkcjonują na rynku wysyłkowym, np. zajmujących się sprzedażą książek czy płyt.
— Swoją szansę w takim działaniu widzą również firmy sprzedające produkty objęte zakazami reklamy, np. alkohol, wyroby tytoniowe czy leki — twierdzi Małgorzata Nasiłowska z firmy Claritas Polska.
— Absolwenci studiów medycznych bez problemu znajdują zatrudnienie w firmach farmaceutycznych jako specjaliści od marketingu bezpośredniego. Nie muszą nawet mieć specjalizacji w tym kierunku — dodaje Hubert Stańczyk, organizator targów pracy MBA Career Fair 2001.
Do marketingu bezpośredniego przechodzą także osoby z branży reklamowej, przeżywającej obecnie załamanie koniunktury.
Moda z Zachodu
Obecnie działania marketingu bezpośredniego prowadzą głównie firmy międzynarodowe. To one przyniosły ten sposób reklamy na nasz rynek, one też zatrudniają największą liczbę osób zajmujących się marketingiem bezpośrednim.
— Firmy polskie przyglądają się tym poczynaniom. Myślę, że za 5 lat większość dużych i średnich polskich przedsiębiorstw będzie opierać się w znacznej mierze na marketingu bezpośrednim — uważa Janusz Hochlewicz.
— Małe firmy starają się robić to w sposób mniej lub bardziej chałupniczy. Można powiedzieć, że zaczyna obowiązywać pewnego rodzaju moda na marketing bezpośredni — twierdzi Małgorzata Nasiłowska.
Każdy ma szansę
Obecnie w budżetach polskich spółek przeznacza się stosunkowo niewielkie kwoty na marketing bezpośredni.
— Średnio jest to 5-10 proc. wszystkich środków wydawanych na reklamę. Na świecie stanowią one 20-25 proc. wydatków promocyjnych i stale rosną. W 1999 r. na marketing bezpośredni wydano w Unii Europejskiej 42 mld EUR. To wskazuje, jak duży jest potencjał naszego rynku — mówi Małgorzata Nasiłowska.
Analizy OBOP wykazały, że 59 proc. badanych firm, w ciągu ostatnich 3 lat prowadziło działania związane z marketingiem bezpośrednim. 57 proc. z nich uznało je za bardzo efektywne. Średnio wydały one na ten cel 95 tys. zł. Jednak aż 40 proc. badanych przedsiębiorstw wydało na marketing bezpośredni nie więcej niż 20 tys. zł. To świadczy, że w tej dziedzinie dominują na razie duże podmioty.
Na ten dynamicznie rosnący rynek starają się wejść firmy zajmujące się zbieraniem i analizowaniem danych o klientach. Swoją szansę widzą tutaj również agencje badawcze.
— Trzeba przyznać, że nikt jeszcze nie zmonopolizował tego rynku. Firm zajmujących się marketingiem bezpośrednim powstaje coraz więcej — zauważa Małgorzata Nasiłowska.
Niektórzy ze specjalistów porównują ten boom do gwałtownego rozwoju branży reklamowej w początkach lat 90. Najpewniej również czeka je podobny los.
— Za 2-3 lata rynek ten całkiem się wykształci i zostanie w Polsce kilku silnych graczy — uważa Małgorzata Nasiłowska.
Według niej, nastąpi również specjalizacja w ramach usług związanych z marketingiem bezpośrednim. Praktycznie nic się nie zmieni w sytuacji firm badawczych. One już podzieliły rynek między siebie. Powstanie za to dużo podmiotów tworzących wyspecjalizowane bazy danych, dotyczące różnych segmentów rynku. Rynek ogólnych baz danych zdominują 2-3 duże firmy.
— Najbardziej rozwinie się rynek usług dodatkowych, takich jak dystrybucja, przesyłki indywidualne, pakowanie, usługi telefoniczne i wiele innych, które są niezbędne, aby sprawnie docierać do konkretnych klientów — dodaje Małgorzata Nasiłowska.
Grzegorz Zięba
[email protected] tel. (22) 611-62-17