Targi to doskonała forma promocji firmy. Jednak jej strategia marketingowa powinna opierać się także na uczestnictwie w innego rodzaju wydarzeniach.
Polscy przedsiębiorcy doceniają rolę targów w promocji oferty swoich firm. Według danych Polskiej Korporacji Targowej, od blisko trzech lat powierzchnia wystawiennicza zwiększa się średnio o 12 proc. rocznie. W 2004 r. wynosiła ogółem 445 tys. mkw., a w 2005 r. już prawie 505 tys. mkw.
Jednak mimo że targi są doskonałą formą promocji, umożliwiającą bezpośredni kontakt z klientami, to w strategiach marketingowych firm pełnią zazwyczaj pomocniczą rolę polegającą na wzmocnieniu przekazu reklamowego tej promocji.
— Przede wszystkim udział w targach i wystawach musi wspomagać realizację celów obranych przez firmę. Jeśli przykładowo pracuje się nad wykreowaniem wizerunku przedsiębiorstwa jako eksperta w branży, to dobrym pomysłem jest połączenie udziału w wystawie z prelekcjami specjalistów współpracujących z firmą. Jeśli natomiast promuje się np. takie zalety, jak modny styl produktu i nowoczesność, można pokusić się o kreatywną, przyciągającą wzrok prezentację samego produktu czy zaproszenie do udziału znanych postaci — wyjaśnia Barbara Ossowska, account manager w firmie First Public Relations.
Pierwszy krok
Punktem wyjścia do każdej strategii marketingowej są badania rynku, na którym działa firma oraz jej możliwości finansowych. Rolę weryfikującą celowość podejmowanych działań odgrywa wskaźnik rentowności ROI.
— Na poziomie tworzenia strategii warto szczegółowo określić poziom oczekiwanych efektów uczestnictwa w imprezach targowo-wystawienniczych oraz innego rodzaju przedsięwzięciach marketingowych i skonfrontować je z wynikami sprzedaży. Należy również na bieżąco kontrolować przełożenie udziału w takich imprezach na sprzedaż oraz wizerunek firmy i na tej podstawie określać kolejne okresy budżetowe i dobierać kolejne targi — uważa Jarosław Nyk, account manager w agencji PR Kwadrat.
Jeżeli w wyniku takiej analizy okaże się, że uczestnictwo w targach branżowych będzie efektywnym narzędziem budowania wizerunku firmy i istotnym elementem promocji sprzedaży, który zapewni dotarcie do wyznaczonej grupy odbiorców, należy, opierając się na budżecie promocyjnym, wybrać listę imprez, w których warto uczestniczyć, oraz zastanowić się, czy nie należy włączyć do strategii także innych pozatargowych form marketingu, np. konferencji branżowych czy promocji w supermarketach.
— Przed decyzją o udziale w konkretnych targach należy ustalić cel udziału w tej imprezie — czy ma to być promocja marki znanej i lubianej, czy może próba zaistnienia na rynku nowej firmy. O ile w pierwszym przypadku do przyciągnięcia gości może wystarczyć prezentacja nowych produktów, o tyle w przypadku nowej marki dobrze jest zaplanować bardziej spektakularne działania — wyjaśnia Barbara Ossowska.
Kwestia wyboru
Imprezy targowe, w których firma powinna uczestniczyć, trzeba wybierać, uwzględniając wiele kryteriów. Te najbardziej podstawowe to: zgodność tematyki targów z ofertą przedsiębiorstwa oraz zgodność grupy docelowej z profilem uczestników targów. Jednak równie istotnymi czynnikami są: prestiż danej imprezy targowej, warunki organizacyjne proponowane przez organizatorów oraz koszt uczestnictwa. Działania konkurencji także powinny mieć wpływ na wybór odpowiednich imprez. Czasami warto pojawić się na jakiejś imprezie tylko dlatego, że będzie tam także prezentował swoje produkty bezpośredni rywal firmy.
— Warto przeanalizować obecność konkurencji i z wyprzedzeniem sprawdzić, jaką ofertę przygotowuje oraz jak ma zamiar ją promować. To ułatwi zaplanowanie oryginalnego wyglądu stoiska i programu udziału w imprezie — mówi Barbara Ossowska.
Mądrze podane
Obok imprez wystawienniczych firma powinna uczestniczyć także w innego rodzaju przedsięwzięciach marketingowych. Wydarzeń tego typu jest wiele. Jednak z reguły odgrywają one dwojaką rolę: pomagają budować wizerunek przedsiębiorstwa lub wspomagają sprzedaż produktów lub usług.
— Istota dobrze przygotowanego wydarzenia specjalnego, wspomagającego kreowanie marki, sprowadza się do kształtowania wizerunku firmy w świadomości odbiorców przez dostarczenie im rzeczywistych przeżyć i bezpośrednich doświadczeń w zainscenizowanym środowisku wydarzeń i symboli związanych z promowanym elementem. Celem jest zbudowanie bazy kontaktów z potencjalnymi klientami, prezentacja produktów oraz wsparcie kanałów dystrybucji — zauważa Jarosław Nyk.
Najczęściej organizowanymi wydarzeniami specjalnymi są kongresy i konferencje branżowe.
Uczestnictwo w tego typu wydarzeniach jest dla przedsiębiorstwa szansą zaistnienia w mediach, pozwala także nawiązać kontakt z potencjalnymi klientami. Dodatkowo firma może dowiedzieć się czegoś o konkurencji, np. o stosowanych przez nią technikach sprzedaży.
— Obecność na spotkaniach organizowanych przez stowarzyszenia branżowe i współudział w organizowanych przez nie projektach jest często stosowanym działaniem marketingowym. Szczególnie popularne w ostatnich latach stało się w Polsce także angażowanie firm w projekty społecznej odpowiedzialności biznesu oraz sponsoring — przekonuje Barbara Ossowska.
Innymi wydarzeniami specjalnymi wykorzystywanymi w działaniach marketingowych firm są seminaria i szkolenia, różnego rodzaju degustacje i punkty sprzedaży organizowane w centrach handlowych. Także imprezy firmowe, na które obok pracowników zapraszani są najważniejsi klienci, mogą wpłynąć na budowę pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa.