Warto zadbać o powrót klienta
ZATRZYMAĆ: Według Jacka Otffinowskiego, dyrektora generalnego agencji Blau Tequila, polski klient jest jeszcze zbyt rzadko dopieszczany. Najczęściej jest anonimowy i niezauważalny. Takie wrażenie mogą odnieść zwłaszcza bywalcy banków i warsztatów samochodowych. fot. Borys Skrzyński
Producenci nadal nie widzą potrzeby przywiązywania klienta do firmy. Programy lojalnościowe, choć coraz częściej spotykane, w niektórych branżach nadal uważa się za zbędne.
Programy lojalnościowe opierają się na znajomości własnej klienteli. Niestety, polscy przedsiębiorcy jeszcze nie widzą potrzeby jej poznania. Jest wiele branż, które z łatwością mogłyby taki program stworzyć, a nie robią tego.
— Dotychczas największe zainteresowanie programami lojalnościowymi wykazują producenci dóbr szybko zbywalnych. Organizują np. kluby klientów, dzięki którym zbierają informacje o nabywcach. Członkostwo w takim klubie nie ma na celu zmuszania do częstszego zakupu danego towaru czy usługi, ale przywiązanie klienta do konkretnej marki. Programami zainteresowani są także producenci papierosów. W naszym kraju ta branża ma ograniczone prawem pole działania w reklamie. Chwytają się więc każdego niekonwencjonalnego sposobu, który pozwoliłby na utrzymanie swojej klienteli. Systemy lojalnościowe stosują zarówno wobec klientów indywidualnych, jak i hurtowników czy sprzedawców detalicznych. Obejmują one nagrody i bonusy za dostarczone kody kreskowe z pudełek po papierosach — tłumaczy Arkadiusz Piechocki, dyrektor działu Direct Mail w agencji BTL.
Dodaje, że w ten sposób przyciągają klientów, a przy okazji zbierają o nich informacje, które mogą być wykorzystywane w dalszych działaniach marketingowych.
W ramach identyfikacji
Wiele produktów na rynku ma swoje substytuty, które różnią się tylko nalepką z nazwą firmy. Program lojalnościowy może spełniać też rolę wyróżnika.
— Produktem, który właściwie jest wszędzie taki sam, jest benzyna. Dlatego stacje benzynowe rozpoczęły batalię o klienta. Wprowadzanie kart promocyjnych, na których gromadzi się punkty, za które później można zakupić wybrane produkty z katalogu, to nic innego jak wiązanie klienta z jedną stacją benzynową. Tego typu akcje wprowadziło już Shell i BP, a zamierza wprowadzić Orlen. Również podobne do siebie są usługi oferowane przez operatorów sieci telefonii komórkowej. Do tej pory programy lojalnościowe wprowadziły już Idea i Era — sugeruje Piotr Badowski, dyrektor generalny agencji Dialog Galicja.
Wnikliwa analiza
Budowanie programów lojalnościowych opiera się w głównej mierze na rozbudowanych bazach danych o klientach.
— W najlepszej sytuacji są banki i firmy ubezpieczeniowe. Jednak akurat w tych branżach programów brakuje. Nie ma ich również w firmach samochodowych, co jest nie do pomyślenia na Zachodzie. Działania biur podróży w tym zakresie są również ograniczone. Firmy często nie zdają sobie sprawy, jak wiele można zdziałać dzięki takiemu programowi. Powoli jednak narastająca konkurencja zmusi firmy do zmiany postępowania — tłumaczy Jacek Otffinowski, dyrektor generalny agencji Blau Tequila.