Firmy śledzą i analizują zachowania użytkowników mediów społecznościowych, a wyniki wykorzystują do jeszcze lepszej komunikacji z obecnymi i potencjalnymi klientami. Tyle teorii. A rzeczywistość jest taka, że przedsiębiorstwa, które biorą pod lupę takie serwisy, owszem, mają coraz lepszy wgląd w zwyczaje i potrzeby konsumentów, ale nie umieją tej wiedzy wykorzystać w praktyce. W czym tkwi problem? Ano w tym, że korporacyjne programy odpowiedzialne za monitoring tzw. social mediów na ogół nie są zintegrowane z pozostałymi rozwiązaniami IT.
Reputacja jest najważniejsza
Jak zauważa Łukasz Białek, konsultant w firmie Business Partners eXcellence, ciągle przybywa aplikacji umożliwiających dokładną analizę zachowań użytkowników portali społecznościowych. Co równie ważne: dostęp do tych narzędzi jest stosunkowo łatwy, bo zazwyczaj odbywa się poprzez przeglądarkę WWW w zamian za okresowe opłaty abonamentowe. Jest tylko jedno „ale”: tego typu programy często nie łączą danych zebranych w internecie z informacjami (np. o sprzedaży, kampaniach promocyjnych czy historii transakcji z poszczególnymi klientami), których dostarczają inne systemy informatyczne będące na usługach przedsiębiorstwa.
— Rozwiązaniem są systemy klasy business intelligence (BI), które do niedawna były wykorzystywane do zupełnie innych celów, m.in. do analizy kosztów i przychodów, optymalizacji zapasów lub automatyzacji sprawozdawczości finansowej. Zaprzęgnięcie tego typu oprogramowania do analizy konsumenckich zachowań w sieci może przynieść instytucji biznesowej wiele korzyści — uważa Łukasz Białek.
Dodaje, że powiązany z portalami społecznościowymi software ułatwia szybkie odkrycie nowych szans i zagrożeń oraz indywidualne (w sensie jak najbardziej dosłownym) podejście do zaspokajania potrzeb klientów.
— Systemy BI pomagają niemal natychmiast klasyfikować zebrane w mediach społecznościowych wypowiedzi według ich tonu. A następnie łączą autorów tych komentarzy i opinii np. z danymi o historii kontaktów firmy z tymi osobami. To pozwala na szybszą identyfikację nowych możliwości handlowych, ale też potencjalnych kryzysów wizerunkowych — wskazuje Łukasz Białek.
Technologia to nie problem
Wykorzystanie w analizach biznesowych treści pochodzących z social mediów wcale nie wymaga technologicznych rewolucji. To dobra informacja szczególnie dla firm mniejszych lub z ograniczonym budżetem na IT.
— Właściwie każdy system BI może z powodzeniem analizować dane o wszystkich zachowaniach użytkowników mediów społecznościowych. Kluczem do sukcesu nie jest więc technologia, ale raczej chęć prowadzenia takich badań, a także świadomość drzemiącego w nich potencjału — podkreśla Adam Janczewski, menedżer produktu w firmie DomData, odpowiedzialny m.in. za aplikacje business intelligence.
A jednak to głównie duże przedsiębiorstwa stosują rozwiązania BI do badania mediów społecznościowych zwłaszcza pod kątem efektywności prowadzonych tam kampanii i innych działań marketingowych. Według Daniela Araka, dyrektora ds. rozwoju biznesu w spółce ITMagination, są to przede wszystkim instytucje kierujące swoje produkty i usługi do klienta masowego, kupującego je w relatywnie niskich cenach i w dużych ilościach.
— Aby uzyskać prawidłowe informacje na temat skuteczności działań promocyjnych, firmy powinny dokonać tzw. analizy konwersji, określającej, jak konkretne kampanie przełożyły się na wzrost sprzedaży w danym segmencie. Badanie jest realizowane na podstawie takich rodzajów źródeł danych, jak social analytics (dotyczą sieci społecznościowych), marketing intelligence (chodzi o pozycjonowania produktów własnych i konkurencji), CRM i ERP. Wskazane jest również uzupełnienie ich o aktywność użytkowników na stronie internetowej firmy lub badanego produktu, np. wykorzystując web analytics — wyjaśnia dyrektor Daniel Arak.
Według eksperta, zastosowanie rozwiązania business intelligence opartego o hurtownię danych automatycznie zarządzającą informacjami pochodzącymi z różnych źródeł pozwala przygotować interaktywne raporty, za których pomocą można szybko pozyskać informację zwrotną i wnioski dotyczące efektywności działań marketingowych, czyli ich faktycznego przełożenia na wzrost sprzedaży.
— Jesteśmy na początku drogi do wykorzystania systemów BI do analiz zachowań konsumenckich w mediach społecznościowych. Niektórzy dostawcy systemów BI już oferują rozwiązania umożliwiające integrację z social mediami, a kolejni zapowiadają taką funkcjonalność w swoich nowych produktach — sumuje Łukasz Białek.