W polskim PR zachodzą zmiany
Firmy Public Relations muszą dbać o komunikację wewnętrzną
Polskie stosunkowo jeszcze młode agencje PR popełniają błędy, które dla amerykańskich podmiotów z tej branży były typowe 10 lat temu. Większość krajowych agencji PR ogranicza się do tworzenia mało przydatnych informacji prasowych o obsługiwanych klientach, a zapomina o komunikacji wewnątrz tych firm.
Polski rynek PR uległ tej samej tendencji, jaka miała miejsce w krajach zachodnich (szczególnie w USA). Większość polskich firm z tej branży ograniczyła swoją działalność do kontaktów z mediami. Jednocześnie całkowicie zaniedbany został aspekt komunikacji wewnątrz firmy.
— PR nie może się ograniczać tylko do kontaktów z mediami. Aby mieć coś ciekawego do przekazania prasie i innym firmom, o przedsiębiorstwie, które się reprezentuje, trzeba prowadzić z nim ciągły dialog. Wiele firm zapomina o tym prostym przeobrażeniu efektów komunikacji wewnętrznej na komunikację zewnętrzną. W rezultacie przygotowywane są notatki prasowe, które mają mały związek z rzeczywistą sytuacją firmy — wyjaśnia Bogdan Dąbrowski, konsultant zarządzający GFMP.
Sporo niezadowolonych
Co do jakości usług polskich agencji PR i treści przesyłanych przez nie informacji zastrzeżenia mają współpracujące z nimi firmy i dziennikarze.
— Zwróciłam się do pięciu dużych agencji PR, zlecając im zorganizowanie konferencji. Chodziło o przedstawienie naszej oferty. Tymczasem tylko dwie z nich mi odpowiedziały — mówi Ilona Gajewska z 3M Poland.
W Polsce często występuje zjawisko przekazania odbiorcom nieciekawych informacji. W rezultacie w oprawie i formie przekazywanej gubi się jej treść.
— Agencje ulegają naciskom swoich klientów, którzy sądzą, że każda informacja o ich firmie powinna trafić do mediów— dodaje Jarosław Włodarczyk, partner w agencji Media Artis.
Zmiany już się zaczęły
Polskie agencje PR zaczęły jednak zmieniać styl działania pod wpływem nowych celów, jakie stawiają im klienci, z którymi współpracują.
— Rynek się porządkuje. Jest coraz większe zapotrzebowanie na firmy PR, które specjalizują się w doskonaleniu komunikacji wewnętrznej — twierdzi Bogdan Dąbrowski.
Z tezą, że większość polskich przedstawicieli branży kładło początkowo większy nacisk na komunikację zewnętrzną, zgadza się także Joanna Pruszyńska-Witkowska, prezes agencji Headlines.
— W przyszłości skupiać się będziemy bardziej na komunikacji wewnętrznej. Będziemy też musieli szerzej wykorzystywać takie narzędzia jak Internet i reklama. Staniemy się w pewnym stopniu konkurencyjni wobec agencji reklamowych i bardziej uniwersalni — mówi Joanna Pruszyńska-Witkowska.
Zmiany zachodzą także w funkcjonowaniu wewnętrznych działów Public Relations dużych firm.
— Trzy lata temu stworzyliśmy w naszej firmie dział komunikacji marketingowej, którego funkcje są znacznie szersze od tradycyjnego działu PR. Jego skuteczność przyczyniła się do naszego sukcesu — po trzech latach nastąpiła ewidentna poprawa wizerunku firmy w oczach klienta — mówi Jan Tkaczow, współwłaściciel Messenger Service Stolica.
Trzy drogi dla PR
Profesjonalne agencje Public Relations będą prawdopodobnie rozwijać się w trzech kierunkach.
— Pierwszy polega na ustaleniu jakiejś specjalizacji i zawężeniu działalności do konkretnej sfery. Już teraz istnieją firmy, które ograniczają się np. do usług dla firm, wchodzących na giełdę. Drugi kierunek polega na rozwijaniu umiejętności pracowników agencji PR w jak najszerszym zakresie. Jest to więc przeciwieństwo pierwszego kierunku. Trzecią możliwością jest natomiast stworzenie i obsługiwanie zintegrowanej komunikacji marketingowej (integrated marketing communications) — twierdzi Jarosław Włodarczyk.
Zintegrowana komunikacja marketingowa polega na połączeniu w jednej firmie komunikacji, reklamy, promocji i PR ze zintegrowanym marketingiem. Skuteczny i sprawny system komunikacji wewnątrz firmy kształtuje zespół pracowników, z których każdy pamięta, że reprezentuje firmę.
ZMIANY: Myślę też, że w ciągu pięciu lat nastąpi swoista polaryzacja polskiego rynku PR — twierdzi Joanna Pruszyńska-Witkowska, prezes agencji Headlines. fot. MP
BEZ OGRANICZEŃ: Agencje Public Relations nie mogą ograniczać się tylko do kontaktów z mediami. O skutecznej komunikacji zewnętrznej decyduje też sprawna komunikacja wewnętrzna — mówi Bogdan Dąbrowski, konsultant zarządzający GFMP. fot. Grzegorz Kawecki