Panie to już ponad połowa użytkowników internetu. Czas na skierowane do nich akcje marketingowe
Feminizacja internetu przyspiesza. Strony dla kobiet mnożą się jak króliki. Branża marketingowa? Reaguje wolniej.
Magdalen Pułtorak z biura reklamy o2.pl w Warszawie na pewno nie jest klasyczną polską internautką. Sieć to dla niej nie pierwszyzna. Nie tylko zawodowo. Także prywatnie. Kupuje wyłącznie w internecie (artykuły spożywcze najlepiej w Leclercu, bo taniej niż w Almie czy Piotrze i Pawle).
Jako użytkowniczka sieci i przedstawicielka branży marketingowej jest jednak wiarygodna, gdy twierdzi, że internet jeszcze nigdy nie był tak sfeminizowany jak dziś. Potwierdzają to zresztą statystyki. W 2000 r. kobiety stanowiły 40 proc. internautów, a obecnie — grubo ponad 50 proc.
— A to jeszcze wcale nie koniec. I jako marketerzy powinniśmy do tego przywyknąć — mówi Magdalena Pułtorak.
Dziurka od klucza…
Rafał Oracz, dyrektor CR Media Consulting, twierdzi, że aby reklama mogła zmierzyć się z wyzwaniem, jakim są kobiety w internecie, trzeba zupełnie nowego myślenia, narzędzi i sposobu komunikacji (niektóre rady prezentujemy obok). I szybko należy zapomnieć o mitach marketingowych, które powodują, że za mało jest w internecie kampanii skierowanych właśnie do płci pięknej.
— Mity te dość obrazowo zostały przedstawione przez jednego z polskich polityków, który uznał, że internauta to "student oglądający przy piwie strony pornograficzne" — twierdzi Rafał Oracz.
Dość popularny jest też pogląd, że kobietę w sieci interesują wyłącznie tematy związane z kuchnią, urodą i dziećmi, a jeśli już wchodzi na inne strony, to pozostaje na nich bierna. Tymczasem w rzeczywistości to dzięki paniom wzrosła popularność stron poświęconych rozwojowi osobistemu, przybywa blogów, serwisów społecznościowych bazujących na zaangażowaniu użytkowników, rozwijają się kategorie tematyczne dotyczące wyposażenia wnętrz, kultury i rozrywki. Duży wzrost zainteresowania internautek notują również serwisy motoryzacyjne.
— Kobiety chętniej też budują w sieci relacje na forach — zauważa Joanna Karpisz, copywriterka z Digital One, zajmująca się m.in. tworzeniem komunikacji marketingowej w internecie.
Twierdzi ona, że to medium w fascynujący sposób odbija obraz społeczeństwa, a przyglądanie się temu daje kobiecie ogromną przyjemność.
— Lubię odkrywać w internecie nowe, niesztampowe pomysły docierania do użytkowników. Świeżym przykładem jest strona spryciarze.pl — dodaje Joanna Karpisz.
Dojrzałe medium
Zmianę struktury demograficznej wydawcy internetowi już zauważyli. I serwisy związane z tzw. kobiecym kontentem są jednym z najszybciej się rozwijających sektorów tego rynku.
— Mamy takie serwisy jak: snobka.pl, kafeteria.pl, 28dni.pl, hormonki.pl, luxlux.pl — wszystkie odwiedza więcej kobiet niż mężczyzn — wymienia Magdalena Pułtorak.
By ułatwić podjęcie decyzji o skierowaniu reklamy do kobiet w sieci, wydawcy i eksperci prezentują zachęcające badania. Według serwisu BolgHer, 64 proc. kobiet podejmuje decyzje na podstawie rekomendacji innych klientów, a 71 proc. nie jest skłonne przekazywać informacji o produkcie, jeśli nie uważają, że są one prawdziwe. A jeśli już decydują się wydać pieniądze, to ponoć chętniej robią to w sieci niż w tzw. realu.
Jakie są jednak efekty tej wiedzy? Na razie mizerne. Choć nie znaczy to, że ich nie będzie. Agora obwieściła w listopadzie start Glossy Media, sieci reklamy internetowej z powierzchniami reklamowymi serwisów koncernu, skierowanych do kobiet (m.in. eDziecko.pl, Groszki.pl, Lula.pl, Ugotuj.to, Gazeta.pl/ Zdrowie, Plotek.pl, Kotek.pl), i serwisów partnerskich (np. PhotoBlog.pl). Partnerem Glosy Media został popularny serwis Fotka.pl.
Takich kampanii w internecie jak "Prawdziwe piękno" Dove będzie zatem na polskich kobiecych stronach przybywało. Dove Evolution — film, który nigdy nie został wyemitowany w TV, lecz tylko w sieci — zrobił wrażenie na wielu paniach. Przygotowany przez agencję Ogilvy spot wywołał dyskusje i zjednał miliony pań na całym świecie (w ciągu miesiąca na youtube.com obejrzało go około 2 mln osób).
— Z nowych narzędzi do wykorzystania w projektach interaktywnych dla kobiet zasługują na uwagę serwisy mikroblogowe, np. blip.pl — twierdzi Joanna Kurpisz.
— Pojawienie się kobiet w zasięgu internetu — grupy odpowiedzialnej za podejmowanie decyzji o zakupach — spowoduje wzrost znaczenia e-commerce i każe spojrzeć na sieć jako na dojrzałe medium, które zakończyło budowę swojej tożsamości — podsumowuje Rafał Oracz.
Mity o internecie obrazowo zostały przedstawione przez jednego z polskich polityków, który uznał, że internauta to "student oglądający przy piwie strony pornograficzne".
Rafał Oracz, dyrektor CR Media Consulting
1pozwól sprawdzić
Kobiety częściej reagują na reklamę, gdy dostają coś w zamian. Chętniej wchodzą w interakcje z promowanymi produktami, gdy mogą je testować albo otrzymują bonusy.
2Daj poczucie kontroli
Kobiety chcą mieć poczucie kontroli nad tym, co robią w sieci: od możliwości wywołania reklamy, po informacje pojawiające się na stronach internetowych. Mniej niż połowa badanych deklaruje impulsywne zakupy w sieci.
3Chroń prywatność
Szanuj prywatność kobiet. Prawie połowa badanych zmienia ustawienia cookie, a tylko 9 proc. twierdzi, że reklama nie zakłóca ich poczucia bezpieczeństwa. Dużą wagę przywiązują do zaufania.
4Dopasuj treść
Uwagę kobiet przykuwa reklama, która jest dopasowana do treści oglądanej strony. 56 proc. reakcji na przekaz reklamowy jest wynikiem umieszczenia reklamy zgodnej z zawartością serwisu internetowego. Dlatego kluczowe jest zindywidualizowanie przekazów.
5Dopasuj czas
Dzień kobiety nigdy się nie kończy. Podzielność uwagi i multizadaniowość, które są cechami kobiecymi, wydłużają dobę do 27 godzin! 2,6 godziny to czas spędzany w sieci. Oddziaływanie reklamy ze względu na czas zależy od wieku, ale dla wszystkich grup najlepiej działa czas po godzinie 20.
6Nie przesadź z fajerwerkami
Kreację dla kobiet powinna cechować prostota przekazu. Tak jak w przypadku śródtekstowych form na blogach czy w newsletterach, które przyciągają uwagę internautek.
7Miej świadomość ograniczeń
Częste odwiedziny jednego serwisu internetowego przez kobietę nie oznaczają, że jest on jej faworytem. Serwisy z informacjami służą do komunikacji ze światem, ale do zakładki "ulubione" najczęściej kobieta dodaje sklepy internetowe, blogi i serwisy społecznościowe.
".
Rafał Kerger