Employer branding - jak budować atrakcyjny wizerunek pracodawcy?
Pozytywny wizerunek pracodawcy pozwala nie tylko pozyskiwać talenty i ograniczać koszty rekrutacji. Odpowiednie działania prowadzą również do zwiększenia zaangażowania i zaufania dotychczasowych pracowników. Employer branding to nie tylko marketingowy slogan. To fundament pozwalający budować przewagę konkurencyjną.
Blisko 9 na 10 Polaków otwartych jest na nowe oferty pracy - wynika z badania „Polacy w środowisku pracy”, które zostało zrealizowane w grudniu 2020 roku na zlecenie portalu Pracuj.pl. Główną motywacją do zamiany zatrudnienia było oczekiwanie wyższych zarobków, na co wskazało 71% ankietowanych. Na kolejnych miejscach uplasowało się poczucie niedocenienia i brak możliwości rozwoju.
Biorąc pod uwagę pozapłacowe aspekty zatrudnienia, idealny pracodawca powinien stwarzać możliwości rozwoju (58%) i dawać szansę na awans (52%). Ważne jest również, aby pozwalał zapomnieć o obowiązkach służbowych po godzinach pracy (37%) oraz wspierał samodzielność i realizację własnych pomysłów (36%). Mając na uwadze powyższy trend, pracodawcy mają możliwość wzmocnienia swoich zespołów do dodatkowe talenty. Największe szanse mają jednak firmy, które zdecydowały się na opracowanie i wprowadzenie strategii employer branding.
Jak stworzyć spójną strategię employer brandingową w Twojej firmie? Sprawdź >>
Czym jest employer branding i dlaczego jest ważny?
Employer branding to w najprostszym ujęciu budowanie marki pracodawcy. Działania podejmowane przez firmy w celu kreowania przyjaznego i profesjonalnego wizerunku służyć mają m.in. zatrzymaniu najlepszych pracowników oraz pozyskiwaniu kolejnych specjalistów wpisujących się w struktury poszczególnych zespołów. W dłuższej perspektywie silna marka pracodawcy wpływa też na lepsze postrzeganie firmy przez inne podmioty, w tym banki i inwestorów. Sama definicja employer branding nie jest nowa i została stworzona przez firmę McKinsey w 2001 roku.
Zgodnie z raportem „Employer Branding w Polsce 2020” przygotowanym przez HRM Institute, w 2020 roku do 23% zwiększyła się liczba firm deklarujących posiadanie jasno zdefiniowanej strategii kształtowania wizerunku pracodawcy. Ponad jedna czwarta badanych (26%) nie posiadała strategii employer brandingowej, ale pracowała nad jej przygotowaniem, a niemal co piąta firma (19%) nie miała jej wcale. Jako główne korzyści wynikające z posiadania długoterminowego planu działania w tym zakresie wskazywana jest spójna komunikacja, lepsze dopasowanie kandydatów do kultury organizacyjnej i łatwość przyciągania talentów.
Employer Branding wewnętrzny i zewnętrzny
Budowanie wizerunku pracodawcy intuicyjnie kojarzy się z potrzebą oddziaływania na otoczenie i środowisko zewnętrzne. Odpowiednio przygotowana strategia w tym zakresie służyć ma zarówno pozyskiwaniu wartościowych pracowników, ale w długofalowym ujęciu również budowaniu pozytywnego wizerunku wśród klientów, banków czy inwestorów. Działania te powinny obejmować różne formy oddziaływania na otoczenie, łącząc aktywności prowadzone zarówno w tradycyjnych, jak i nowoczesnych kanałach komunikacji. Może być to zarówno obecność na targach pracy, wykorzystywanie mediów społecznościowych czy działania employer brandingowe w zakresie społecznej odpowiedzialności biznesu.
Równie ważnym aspektem jest zadbanie o działania prowadzone wewnątrz firmy, które adresowane do jej obecnej kadry. Wewnętrzny employer branding służyć ma m.in. zwiększeniu zadowolenia i zaangażowania pracowników czy stworzenia atrakcyjnych warunków pracy, dających możliwość samorealizacji i rozwoju. Efektem podjętych działań ma być również zmniejszenie rotacji kadry, co przekłada się na efektywniejszą retencję talentów, a dodatkowo ogranicza koszty związane z koniecznością prowadzenia dodatkowych rekrutacji.
Zgodnie z przytoczonym wcześniej raportem HRM Institute, 48% ankietowanych firm wskazało, że w 2020 roku skupi się na budowaniu marki pracodawcy wewnątrz firmy, 41% deklarowało, że skoncentruje się na działaniach w sieci, a niemal jedna trzecia (29%) chciała zwiększyć swoją obecność w tym zakresie w mediach społecznościowych. Na zewnętrznej komunikacji employer brandingowej chciało się skupić 23% badanych.
Employer branding, a potrzeby pracownika
Budowa pozytywnego wizerunku firmy może dać szereg wymiernych korzyści, przekładających się nie tylko na tylko na ogólny dobrostan kadry, ale także na większe zaufanie ze strony otoczenia, co może mieć odzwierciedlenie w atrakcyjniejszych źródłach pozyskiwania kapitału, a także lepszych wynikach finansowych. Z tego powodu warto uporządkować aspekty związane z tym obszarem i stworzyć szczegółową strategię employer brandingową.
Przede wszystkim należy zadbać o dobre i przyjazne warunki pracy, co wiąże się z koniecznością zapewnienia pracownikom odpowiedniej infrastruktury. Trzeba pamiętać, że zarówno dobre, jak i złe opinie na temat warunków zatrudnienia mogą błyskawicznie rozprzestrzeniać się za pośrednictwem mediów społecznościowych i serwisów branżowych. Konieczność spożywania posiłków nad klawiaturą, niesprzątane biuro, brak dostępu do kawy i herbaty czy leciwe narzędzia pracy nie wpłyną pozytywnie na wizerunek firmy w oczach pracowników, a w dłużej perspektywie utrwalą negatywny obraz w szerszym ujęciu.
O ile wyposażenie biura wpływające na ogólne warunki pracy jest fundamentem, to równie ważne są benefity pozapłacowe, które są coraz mocniej eksponowane w ogłoszeniach o pracę. To narzędzie pozwalające skutecznie realizować zarówno wewnętrzny, jak i zewnętrzny employer branding. W pierwszym przypadku benefity zwiększają satysfakcję i lojalność dotychczasowych pracowników. W drugim mogą być elementem decydującym o skorzystaniu z propozycji zatrudnienia.
Według przytoczonego wcześniej badania „Polacy w środowisku pracy” benefity pozapłacowe są jedną z najważniejszych kwestii towarzyszących poszukiwaniu pracy. Wyżej uplasowało się wynagrodzenie, ciekawy zakres obowiązków i łatwy dojazd. Do najpopularniejszych benefitów zaliczyć można karty sportowe, ubezpieczenie na życie, opiekę medyczną, dodatkowe szkolenia, zniżki i bony zakupowe.
Ważnym aspektem wiążącym się częściowo z programem dodatkowych benefitów jest stworzenie warunków pozwalających na rozwój kompetencji pracowników. To często podwójna korzyść, gdyż z jednej strony zaspokaja potrzeby ambicjonalne kadry, a z drugiej wyposaża pracowników w nowe umiejętności, które przekładają się zwiększenia przewagi konkurencyjnej nad rynkowymi rywalami. Zapewnienie specjalistycznych szkoleń nie może mieścić się w sztywnych ramach pozapłacowych benefitów, ale powinno być odpowiedzią na realne potrzeby zatrudnionych i otoczenia.
Konieczne jest również zrozumienie zmian demograficznych i głębokich potrzeb kolejnych grup pojawiających się na rynku pracy.
Millenialsi i młodsze od nich osoby, sklasyfikowane jako generacja Z, mają zupełnie inne oczekiwania wobec potencjalnych pracodawców, niż ich starsi koledzy.
Poza samym wynagrodzeniem, kluczowym elementem decydującym o podjęciu pracy w danej firmie, może mieć jej misja, oddziaływanie na środowisko naturalne, stosunek wobec mniejszości czy wspieranie inicjatyw non-profit. Zaniedbania lub nieodpowiednie dopasowanie strategii employer branding w tym zakresie może osłabić działania zmierzające do budowy atrakcyjnego wizerunku pracodawcy.
Employer branding to spójna i wielokanałowa komunikacja
Budowanie marki pracodawcy, szczególnie w działaniach skierowanych do odbiorców zewnętrznych, wymaga spójnej komunikacji we wszystkich wykorzystywanych kanałach. Konieczne jest dostarczanie informacji pozwalających szybko zrozumieć, co oferuje organizacja, kto w niej pracuje i jakie przyświecają jej wartości. W tym celu strona internetowa, profile w mediach społecznościowych czy ogłoszenia o pracę powinny dawać użytkownikowi odczucie, że znajduje się w tym samym miejscu. To cyfrowe wizytówki, które powinny budować wiarygodność w oczach obecnych i przyszłych pracowników.
Ogłoszenia o pracę powinny sprawiać, że potencjalny kandydat poczuje się jak partner. Trzeba zadbać o szczegółowy opis stanowiska, w tym jasno określić oczekiwania wobec kandydata.
Oprócz benefitów pozapłacowych warto przedstawić wąskie widełki płacowe, co wykluczy z rekrutacji osoby niezainteresowane proponowanym wynagrodzeniem. Pozytywne odczucia mogą zrujnować elementy, które nigdy nie powinny pojawić się w ogłoszeniu rekrutacyjnym, jak wynagrodzenie na czas czy zapewnienie narzędzi pracy. Przed zamieszczeniem ogłoszenia o pracę warto dokładnie przeanalizować, jak przyjęta komunikacja może wpłynąć na ocenę organizacji.
Kto był najlepszy w employer brandingu w 2020 roku?
Odpowiedzi na to pytanie dostarcza wspomniany wcześniej raport HRM Institute „Employer Branding w Polsce 2020”. W ubiegłym roku liderami employer brandingu w Polsce były firmy: Capegemini, Lidl, IKEA, McDonald’s i PZU. Ich kampanie zdobyły również największe uznanie w branży. W tym obszarze wyróżniona została także sieć Biedronka.
Z kolei liderzy światowego rankingu to: Google, IKEA, McDonald’s i Apple. Te same firmy zostały również wyróżnione za najlepsze kampanie employer branding. Najwięcej głosów zdobył jednak gigant z Mountain View.
Weź udział w konferencji online “IV Employer branding w praktyce”, 23-24 listopada 2021 >>
Employer branding pełni funkcję strategiczną w firmie, to nie jest wymysł marketingowy.
Jeżeli Twoja firma nie będzie miała określonej strategii komunikacji marki, to employer branding będzie drogi i nieczytelny dla kandydatów.
Każdy lider w Twojej firmie jest odpowiedzialny za employer branding. Za jego jakość i spójność w każdym dziale.
Ważna jest zawartość tego co Twoja firma chce komunikować. Warto zainwestować w storytelling oraz social media by komunikować się wprost w kandydatami.
Duże znaczenie ma to co się dzieje wewnątrz Twojej firmy – skup się też na wewnętrznym employer brandingu.
Koncentruj się na budowaniu społeczności.
Autor: Bartłomiej Borucki, redaktor, Bankier.pl
