Storytelling marketing: jak wykorzystać storytelling w biznesie

Historia ludzkości jest nieodłącznie związana z opowiadaniem. To – w formie storytellingu – staje się również skuteczną praktyką w biznesie.

Nawet nieco nudna historia opowiedziana w fantastyczny sposób potrafi uwieść słuchacza. Nie inaczej jest również z przekazem marketingowym. Dobra narracja wciąga odbiorcę i jest w stanie zupełnie odmienić obraz marki. Ostatecznie zrywa także z rozczarowującą i zniechęcającą wizją reklamy, skupioną wyłącznie na aspekcie promocyjnym. Storytelling w biznesie daje znakomite rezultaty i jest jednym z najchętniej wykorzystywanych obecnie narzędzi. Z jego potencjału czerpią nie tylko największe marki. Coraz częściej interesują się nim również osoby odpowiedziane za kształtowanie wizerunku mniejszych firm. Storytelling marketing – realizowany w odpowiedni sposób – to olbrzymia szansa na osiągnięcie celów promocyjnych. Aby był skuteczny, musi jednak opierać się na doświadczeniu, wiedzy i olbrzymich pokładach kreatywności.

Sprawdź program konferencji "Digital Customer Care", 19-20 maja 2020, Warszawa >>

Najważniejsza jest historia

Narracja towarzyszy ludzkości od jej początków. Opowieści – początkowo ustne, a następnie spisywane w różny sposób i przybierające coraz bardziej artystyczne formy – spełniały wiele funkcji: z jednej strony dostarczały rozrywki, z drugiej jednak były podstawowym przekaźnikiem zbiorowych doświadczeń i stanu wiedzy. Bez nich nie byłoby naszej cywilizacji i kultury, a my sami nie moglibyśmy korzystać z ich dobrodziejstw. Pomimo upływu lat i rozwoju technologii ich rola wcale się nie zmniejszyła. Wręcz przeciwnie: są fundamentem umożliwiającym kreatywne tworzenie i interpretowanie zjawisk. Nie może więc dziwić, że w końcu tym najbardziej istotnym aspektem naszego kulturowego funkcjonowania zainteresowali się ludzie odpowiedzialni za promocję marek. Storytelling marketing odwołuje się bezpośrednio do doświadczeń, które po prostu są zakodowane w naszym kulturowym DNA. Stąd bierze się również jego niebywała skuteczność.

(Nie)reklama, czyli storytelling w biznesie

Aby zdiagnozować największą słabość „tradycyjnej” reklamy, wystarczy odtworzyć stereotypową reakcję na blok reklamowy pojawiający się w telewizji albo pop-up wyskakujący znienacka na ekranie monitora. „Znowu te reklamy?”, „Ile to będzie trwać?”, „Za co ja płacę?”, „Muszę w końcu zainstalować adblocka”. Jak często można spotkać się z takimi wypowiedziami? Często. Niektóre z nich stały się już zresztą podstawą serii dowcipów i memów krążących w internecie. Pytanie, czy taka forma promocji może wyróżniać się wysoką skutecznością, nie wymaga wypowiedzi. 

Warto zastanowić się jednak, czy istnieje przeciwna reakcja: „Widziałeś reklamę XX?”, „O, ta reklama jest fajna, zostaw”, „Pójdźmy do kina wcześniej, żeby zdążyć na reklamy”, „Reklama była lepsza od filmu”. Takie sytuacje w końcu także nie należą do rzadkości, co więcej – coraz częściej się z nimi stykamy. Gdzie leży różnica? Przede wszystkim w sposobie kreowania przekazu. Storytelling marketing wciąga w świat narracji, więc do reklamy podchodzimy nie jak do kolejnego nudnego spotu, którego zadaniem jest nakłonienie nas do podjęcia założonych działań, ale jak do interesującej opowieści, w której centrum chcemy się znaleźć, poznać bliżej bohaterów i dowiedzieć się, jaki będzie jej ciąg dalszy. Cele osiągają się więc same, odbiorca zamiast frustracji otrzymuje ciekawe doświadczenie, a marka zyskuje dodatkowe punkty. Storytelling w biznesie pokonuje tradycyjną reklamę na wszystkich frontach.

Storytelling w marketingu: jak to działa?

Warto podrążyć nieco bardziej i zrozumieć, skąd bierze się przewaga storytelling marketingu. Ta wynika przede wszystkim ze sposobu, w jaki prowadzona jest narracja. O ile „złe” reklamy pozbawione są głębi i skupiają się jedynie na stosunkowo prostym przekazie, odbieranym często jako zbyt natarczywy, storytelling, korzystający z wielu nowoczesnych narzędzi, takich jak digital storytelling, ucieka od tego podstawowego wymiaru i po prostu oferuje więcej:

• Emocje: od samego początku opowieści miały wzbudzać emocje. Skupiając się na losach bohaterów, przeżywamy wraz z nimi historię i wkraczamy do świata przedstawionego. Storytelling marketing sprawia, że żyjemy narracją, a co za tym idzie na moment zawieszamy racjonalny odbiór rzeczywistości. To właśnie z tego mechanizmu korzysta sztuka, nikt jednak nie powiedział, że dobry storytelling w biznesie również nie może stać się jej przejawem.
• Zmiana pozycji: bezpośrednie zaangażowanie w historię sprawia, że zmienia się punkt odniesienia. Nie jesteśmy już – jak w „złym” materiale promocyjnym – na zewnątrz komunikatu. Nie czujemy się wyłącznie obiektem przekazu, który próbuje przekonać nas do podjęcia konkretnej decyzji. Jesteśmy częścią szerszej sceny i jej współuczestnikiem, co przekłada się na poczucie docenienia.
• Zainteresowanie: oba powyższe czynniki przekładają się na zainteresowanie historią – zarówno w krótszym ujęciu, sprowadzonym do konkretnej produkcji – jak i dłuższym, obejmującym całą serię storytellingowych opowieści. Reklama nie jest już więc tylko reklamą, a właściwie można stwierdzić, że bywa nią w drugiej kolejności, ważniejsza jest historia, która stanowi jej fundament.

Ze względu na specyficzną budowę i odwołanie do uczuć odbiorców wykorzystanie storytellingu w marketingu wymaga szerokich kompetencji i sporego wyczucia. Te oczywiście – jak niemal wszystkie narzędzia – można wykształcić.

Marka potrzebuje bohatera

Nic tak nie przekłada się na wizerunek marki jak bohater, który wzbudza naszą sympatię, i z którym możemy się utożsamiać. To także najłatwiejszy sposób na przekształcenie storytelling marketingu w długofalową strategię, umożliwiającą osiągnięcie wymiernych korzyści. Często to właśnie ta postać przekonuje odbiorców do zostania przed telewizorem lub niewyłączania reklamy pojawiającej się na portalu internetowym. Brand hero, czyli bohater marki, choć nie zawsze jest superbohaterem, zawsze posiada niezwykłą moc zaskarbiania sobie sympatii odbiorców. Najlepsze argumenty znajdziemy we własnej pamięci: Czerwony i Żółty z reklamy M&M’s, Serce i Rozum reprezentujące najpierw Telekomunikację Polską, a następnie Orange, sympatyczna krowa Milka albo stateczny Żubr, zachęcający do konsumpcji piwa – storytelling w marketingu zapada w pamięć i wzbudza pozytywne emocje.

Digital storytelling

Nowoczesne technologie oferują nam zupełnie nowe możliwości. W ramach kampanii storytellingowej warto pomyśleć o digital storytellingu, wykorzystującym możliwości cyfrowego świata. Dzięki niemu możliwe stanie się stworzenie jeszcze bardziej wciągających i interesujących kampanii, angażujących przy tym pełną gamę multimedialnych rozwiązań. Zresztą: digital storytelling stoi za większością przywołanych przykładów brand heroes. Dzięki niemu ograniczenia dla kreatywności osób odpowiedzialnych za tworzenie kampanii storytellignowych praktycznie nie istnieją: mogą wykorzystać niemal dowolne środki po to, by tworzyć jeszcze lepsze historie i opowiadać je w niepowtarzalny sposób.

Długa lista korzyści

Zalety storyteliing marketingu można wymieniać w nieskończoność. Warto jednak je usystematyzować, aby przekonać się, jak dużą skutecznością wyróżnia się storytelling w biznesie:

• Autentyczny wizerunek: kampania storytellignowa umożliwia zaprezentowanie odbiorcom wartości ważnych dla organizacji w zupełnie inny, niekonwencjonalny, ale równocześnie wiarygodny sposób. Tym samym marka odbierana jest jako autentyczna i przyjazna, a to podstawowy czynnik umożliwiający…
• Nawiązanie głębokich relacji z klientami: zasadniczym celem wszystkich działań marketingowych powinno być stworzenie nici zaufania pomiędzy marką i jej klientami – zarówno tymi nowymi, jak i obecnymi. Storytelling w biznesie umożliwia skrócenie dystansu i zaangażowanie w przekaz emocji.
• Ciekawa forma komunikacji: podstawową zaletą storytelling marketingu jest odejście od standardowego, przestarzałego formatu komunikatów marketingowych, które nie wzbudzają emocji i łączą się raczej z negatywnym odbiorem. 
• Długofalowa promocja: reklamy umierają szybko, storytelling potrafi trwać w pamięci odbiorców przez długie lata, nie przestając tym samym oddziaływać w sposób pozytywny na wizerunek marki.

Sprawdź program konferencji "Digital Customer Care", 19-20 maja 2020, Warszawa >>

Autor: Paweł Łaniewski