Duże partie mogą wydać na wybory po 30 mln zł
Branża reklamowa szuka sposobów na ominięcie zakazu politycznej promocji w TV i na otdoorach.
Rządząca koalicja, SLD i klub Polska Jest Najważniejsza, zmieniając w ekspresowym tempie dozwolone formy reklamy wyborczej, zdecydowali, że grube miliony ominą telewizję i radio. Policzyliśmy, jak duże.
Z arytmetyki kodeksu wyborczego wynika, że cztery największe partie mogą wydać nawet po 30 mln zł w kampanii wyborczej do październikowych wyborów do Sejmu i Senatu. Razem daje to kwotę 120 mln zł plus kilkanaście milionów dla mniejszych partii po stronie potencjalnych wydatków promocyjnych w "dozwolonych" mediach. Przepisy mówią jasno: można reklamować się tylko w prasie, internecie i na plakatach nie większych niż 2 mkw.
Limit wydatków na kampanię przed wyborami do Sejmu dla partii wystawiającej kandydatów we wszystkich okręgach to ponad 25 mln zł. Komitet wyborczy partii wystawiającej kandydatów do Senatu w całej Polsce może na promocję w mediach wydać maksymalnie 4,5 mln zł. Kolejne wybory, do Parlamentu Europejskiego, mają 15-milionowy limit wydatków dla największych partii. Tyle wyliczenia. Teraz w ruch idą tęgie prawnicze głowy z zadaniem ominięcia przepisów.
Plakatowe wariacje
Zdaniem Lecha Kaczonia, prezesa Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej i członka zarządu Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy w Polsce, outdoor już kombinuje, jak ominąć nowe prawo.
— Kodeks w wielu miejscach jest nieprecyzyjny. Teoretycznie spycha wyborczy outdoor do poziomu małych form, tzw. citylightów, których w Polsce jest około 20 tys. Ale to tylko pozór — przekonuje Lech Kaczoń.
Część prawników jest zdania, że kodeks w obecnej formie dopuszcza np. wynajęcie tablicy o powierzchni 18 mkw. i obklejenie jej dziewięcioma plakatami po 2 mkw. każdy. Albo stworzenie z małych plakatów swoistej mozaiki składającej się na jeden duży. Podobne pole do manewru mają właściciele kilku tysięcy słupów reklamowych.
— Nie jest jasne, czy plakatem będzie też siatka rozciągnięta na elewacji budynku —zaznacza Lech Kaczoń.
Kodeks wyborczy ani słowem nie wspomina także, co z elektronicznymi tablicami wykonanymi w technologii LED. Takich tablic jest w Polsce ponad 200, a ich powierzchnie wahają się od 12 do 74 mkw.
Wideonawalanka
Spece od planowania mediów oceniają, że wydanie w kampanii wyborczej więcej niż 5 mln zł na partię oznacza, że w prasie i sieci zobaczymy niezjadliwy nawał politycznych reklam. Choć nie wykluczają, że partie pozbawione możliwości masowego dotarcia z przekazem za pomocą najskuteczniejszego środka, czyli telewizji (będą tylko bezpłatne audycje wyborcze w publicznych mediach), pójdą na całość.
— Mocna, ogólnopolska kampania produktowa to koszt maksymalnie 2 mln zł miesięcznie. Ale gdy coś jest koncesjonowane, staje się bardziej atrakcyjne — przekonuje Jakub Bierzyński, prezes Omnicom Media Group w Polsce.
Zaznacza, że o ile można bronić ograniczenia promocji partii politycznych do prasy, gdzie przekazy są bardziej racjonalne niż emocjonalne, to odrzucenie telewizji i jednoczesne dopuszczenie internetu nie jest logiczne.
— Przypuszczam, że w internecie reklamę zdominują filmy wideo, pełne ostrych, emocjonalnych treści. A do tego wyskakujące ładne zdjęcie, nazwisko i numer listy. Jak w telewizji — ocenia Jakub Bierzyński.
Jak usłyszeliśmy od jednego z menedżerów w TVN, stacja ta nie zamierza odpuszczać wyborów. Ma przecież mocne serwisy internetowe, podobnie jak np. RMF. Tyle że tu telewizje i stacje radiowe będą grały w innej lidze. W grafikach mediaplannerów nie będą jednak rywalizować z kilkoma rywalami z eteru i wizji, lecz długim peletonem mocnych stron internetowych.
96
tys. Tyle nośników reklamowych typu out of home jest w Polsce...
72
mkw. ...a taką powierzchnię mają największe tablice LED, których możliwości użycia w kampanii nie precyzuje nowy kodeks wyborczy.