Silna marka to podstawa sukcesu. Ale by ją zbudować, nie wystarczy kilka spotów i poczta pantoflowa. Potrzebna jest przemyślana strategia.
Volvo, Adidas, Nivea. Te nazwy zna właściwie każdy. Gdy mamy do wyboru zwykłe buty nieznanego producenta lub markowe w podobnej cenie, bez wahania wybieramy markowe. Dlaczego? Bo są lepsze. Nawet jeżeli tak nie jest, to mało znana firma przegra. Bo nie ma marki. Tę można zbudować dzięki dobrze przeprowadzonej strategii marketingowej. A co to takiego?
— Krótko mówiąc, to strategia budowania silnej pozycji marki na rynku — wyjaśnia Agnieszka Węglarz, dyrektor planowania strategicznego w agencji reklamowej G7.
Podobnego zdania jest Krzysztof Albrychiewicz, dyrektor planowania strategicznego w agencji DougFaberFamily.
— Za strategią marketingową i komunikacyjną kryje się tworzenie marek — mówi.
Silna marka
Dobrze przygotowana strategia marketingowa pozwala wypromować markę. Sprawić, że produkt przestanie być anonimowy.
Najlepiej zacząć od samego początku. Każdy element ma znaczenie. Od nazwy, przez logo, opakowanie, po kampanię reklamową. Wszystko, co pomoże utrwalić markę w pamięci konsumentów. Tworząc strategię, nie można zapomnieć o jej spójności i odpowiednim przygotowaniu.
— To nie działa na zasadzie — mamy silny produkt i teraz wejdziemy na rynek. Najpierw trzeba wysłuchać, czego potrzebują ludzie i dopasować do tego produkt. To istota strategii marketingowej. Później przychodzi czas na strategię komunikacyjną. W niej najważniejsze jest określenie wyzwania, jakie przed nami stoi — mówi Krzysztof Albrychiewicz.
Strategia komunikacji obejmuje public relations, sponsoring, komunikację bezpośrednią i komunikację wewnętrzną. Poprzez nią trzeba dotrzeć od pracowników do dziennikarzy. By wszystko działało jak w zegarku, trzeba nie tylko dokładnie przeanalizować dostępne media, ale i wyznaczyć oraz uporządkować cele, grupy docelowe, media i etapy.
— Można to zilustrować na przykładzie pewnej agencji, która przedstawiła producentowi lakierów do paznokci plan, jak wygryźć konkurenta, po czym ktoś zapytał: no dobrze, ale jaki jest nasz udział w rynku? „80 proc.” — padła odpowiedź. A ile kobiet w ogóle używa lakieru? „Jakieś 35 proc.”. Aha... To czy zamiast rzucać się konkurentowi do gardła nie powinniśmy na przykład przekonać więcej kobiet, by zaczęły używać lakieru? To jest właśnie praca nad strategią — mówi Krzysztof Albrychiewicz.
Strategia reklamowa
To po prostu taktyka kampanii reklamowej. Czyli sposób na osiągnięcie wytyczonych celów. W czasie jej konstruowania trzeba sobie odpowiedzieć na pytania: czego chcemy, kogo chcemy przekonać i co chcemy przekazać.
— Przy budowaniu marki i przygotowywaniu skutecznych przekazów najważniejsze jest dobre poznanie konsumenta, o którego się zabiega. Ponieważ zarówno markę, jak i jej reklamy powinno się budować tak, aby odpowiadać na prawdziwe potrzeby grupy docelowej — podkreśla Agnieszka Węglarz.
W ten sposób można m.in. odmładzać markę, jak to np. niedawno zrobiło Polskie Radio, lub poszerzyć grupę docelową, jak np. Toyota Yaris.
— Kampanie reklamowe w nowoczesnym marketingu to swoisty dialog marki z konsumentem: nadrzędnym celem kolejnych reklam jest wykazanie, dlaczego marka i to, co ona oferuje, jest lepsze od produktu konkurencji — mówi Agnieszka Węglarz.
Dlatego trzeba uważać. Nieodpowiednia kampania zamiast zachęcać — może zniechęcić.
Taki błąd popełnił np. browar Okocim z kampanią adresowaną do mężczyzn, pokazująca, że piwo jest ucieczką od wiecznego jazgotu żony. Reklama się nie spodobała, a krąg konsumentów się nie zwiększył.
Sztampa twój wróg
Ale by zostać zauważoną, kampania nie może być nudna i przeprowadzona bez pomysłu.
— Dobra strategia musi trafiać w potrzeby i wartości konsumentów. Powinna też charakteryzować się dużą oryginalnością i odwagą — podkreśla Krzysztof Albrychiewicz i podaje przykład:
— Do pewnego momentu wszystkie wódki reklamowane były w ten sam sposób: czystość i ekologiczne pochodzenie. Tymczasem Absolut pokazał swój produkt jako modny i stylowy. Przeciwstawił się konwencji i na tym wygrał — opowiada.
Dlatego warto zainwestować w dobrą strategię. Można wziąć przykład z polskiego producenta piwa. W ciągu kilku lat Tyskie — regionalne piwo — zawojowało rynek. W tej chwili jest jedną z najlepiej rozpoznawanych polskich marek. A już z puszczy wychyla się Żubr.