Media Pozycje „GW” obronione, ale widać nowe zagrożenia
Przed rokiem Wanda Rapaczyńska, prezes Agory, stwierdziła, że wyniki wypracowane w 2005 r. dają spółce korzystną pozycję startową do zmierzenia się z wyzwaniami czekającymi koncern w 2006 r. Dokładnie 12 miesięcy później retorykę sportową zamieniono na wojenną, ale optymizm nie zniknął. Prezes spółki uznała, że „Gazeta Wyborcza” zwycięsko przeszła próbę ognia i wyszła z niej wzmocniona.
Z tą oceną trudno się nie zgodzić, choć pojedynek z niemieckim konkurentem, koncernem Axel Springer, wydającym „Dziennik”, kosztował bardzo dużo. Najmocniej ucierpieli na tym akcjonariusze. Kurs akcji Agory jest dziś o ponad 40 proc. niższy niż pod koniec 2005 r. Wczoraj reakcja inwestorów na wyniki spółki była neutralna, bo rezultaty okazały się mniej więcej zgodne z oczekiwaniami analityków.
Być może byłoby lepiej, gdyby nie dość pesymistyczne oceny perspektyw rynku reklamy w dziennikach. Według szacunków Agory, w 2007 r. przy 10-procentowym wzroście całego rynku, wydatki w segmencie prasy codziennej wzrosną zaledwie o 3 proc., czyli w tym samym tempie co w 2006 r. Budżety reklamodawców odpłynęły bowiem do stacji telewizyjnych, i to mimo wzrostu cen spotów w TV średnio 10 proc. To oczywiście tylko prognozy. Dom mediowy Starlink ocenia, że globalne wydatki na reklamę wzrosną o 9,1 proc., a na reklamę prasową o 8,6 proc. (telewizyjną — tylko o 7,7 proc.). Podobnego zdania są również analitycy DI BRE.
Jeśli pesymistyczny scenariusz się sprawdzi, to deklarowany proces poprawy wyników może odwlec się w czasie. Co prawda widać pozytywne tendencje — utrzymująca się na wysokim poziomie sprzedaż „Gazety Wyborczej” (w czwartym kwartale średnio 450 tys. egzemplarzy, sprzedaż „Dziennika” wynosiła około 200 tys.), poziom czytelnictwa (ponad- dwukrotnie wyższy niż „Dziennika”), wciąż duży udział w segmencie reklamy prasowej (39 proc., wobec 41 proc. przed rokiem, gdy konkurencja była mniejsza) i obiecujące perspektywy działki internetowej. Nie brakuje również zagrożeń. Takim będzie na pewno wejście nowego tytułu Polskapresse (prawdopodobnie jeszcze w tym półroczu), który powinien być silny, zwłaszcza na lokalnym rynku reklamowym.
Trudno więc oczekiwać, że w tym roku zmniejszą się koszty marketingu. W 2005 r. wyniosły one 158 mln zł (z tego 24 mln zł utopiono w „Nowym Dniu”), rok później — 184 mln zł (8 mln zł na „Nowy Dzień”). Dodatkowym obciążeniem wyniku (ale w tym wypadku niegotówkowym) będą też niegotówkowe koszty programu motywacyjnego, które w całym roku mają sięgnąć około 28 mln zł (wobec 35 mln zł w 2006 r.).
Po stronie przychodów sukcesem powinno być utrzymanie osiągnięć z minionego roku. Przy oczekiwanej niskiej dynamice rynku reklamy prasowej i wejściu kolejnego konkurenta (co nie pozwoli podwyższyć ceny gazety) przychody nie powinny znacząco odbiegać od ubiegłorocznych. Tym bardziej że trudno będzie powtórzyć i tak już słabsze niż w 2005 r. przychody ze sprzedaży kolekcji (123 mln zł, wobec 181 mln zł rok wcześniej).