Sztuczna inteligencja wyręcza człowieka z coraz większej ilości zadań. Czy przejmie też zakupy w sieci? Już dzisiaj handel internetowy coraz częściej odbywa się nie tylko ze wsparciem maszyn, ale całkowicie pomiędzy nimi — z jednej strony jest oprogramowanie działające w imieniu kupującego, a z drugiej zautomatyzowana platforma sprzedawcy. Co to oznacza dla sklepów internetowych?
Wykorzystanie AI rośnie. Jaką część zakupów przejmie?
AI przejmie 15 proc. codziennych zakupów gospodarstw domowych w krajach rozwiniętych już w 2027 r. — wynika z raportu firmy analityczno-badawczej Gartner na temat technologicznych trendów. Według firmy Signifyd transakcje między maszynami w amerykańskim segmencie elektroniki i FMCG rosną o 42 proc. rocznie.
W Polsce ponad 42 proc. młodych e-konsumentów wykorzystuje narzędzia oparte na generatywnej sztucznej inteligencji do researchu i weryfikacji ofert przed zakupem. Choć finalna autoryzacja płatności nad Wisłą wciąż najczęściej należy do człowieka, na poziomie infrastruktury sieciowej aktywność algorytmów przyspiesza. Dane techniczne z wewnętrznej analiz platformy TrustMate specjalizującej się w zbieraniu opinii w sieci pokazują, że w ciągu ostatniego roku skanowanie polskich zasobów handlowych przez automatyczne systemy AI mocno wzrosło.
— Liczba zapytań i skanowań zasobów sieciowych dokonywanych przez oficjalne crawlery firm technologicznych, takie jak GPTBot od OpenAI, Google-Extended czy roboty Anthropic, wzrosła w polskich e-sklepach średnio o 64 proc. — mówi Jerzy Krawczyk, prezes TrustMate.
AI szuka i porównuje. Człowiek decyduje
Zakupy dokonywane przez AI w Polsce to wciąż jednak jeszcze pieśń przyszłości, choć coraz bardziej nieodległej. Jolanta Tkaczyk, dyrektor Centrum Analiz Marketingowych Akademii Leona Koźmińskiego, zwraca uwagę, że warto rozdzielić dwa zjawiska, które często są omawiane łącznie, choć znajdują się na zupełnie innym etapie rozwoju.
— Pierwsze to korzystanie z agenta przy wyszukiwaniu i porównywaniu ofert. To jest już praktyka rozpowszechniona. Drugie to samodzielne finalizowanie transakcji przez agenta, które pozostaje na razie zjawiskiem marginalnym — mówi Jolanta Tkaczyk.
Przywołuje badanie Deloitte’a przeprowadzone na grupie 13,5 tys. konsumentów w Europie, z którego wynika, że Polska należy do najbardziej zaawansowanych europejskich rynków pod względem wykorzystywania AI podczas zakupów. Aż 63 proc. badanych Polaków deklaruje korzystanie ze sztucznej inteligencji w tym celu. Dla porównania, w Niemczech jest to 52, a w Wielkiej Brytanii 48 proc. Jednocześnie gotowość do oddania AI pełnej kontroli nad zakupem jest zdecydowanie mniejsza. Znaczenie AI przy dostarczaniu informacji zakupowych konsumenci ocenili w badaniu na 5,3 w siedmiostopniowej skali, natomiast gotowość do tego, żeby podejmowała decyzje zakupowe w ich imieniu, oceniono tylko na 2,3. Około 37 proc. badanych byłoby gotowych delegować agentowi wyszukanie najlepszej ceny, ale tylko około 8 proc. finalizację zakupu wraz z płatnością.
— Agent przygotowuje decyzję, ale człowiek nadal ją podejmuje — podkreśla Jolanta Tkaczyk.
Jej zdaniem zakupy realizowane autonomicznie pojawią się najpierw w kategoriach powtarzalnych i obciążonych niewielkim ryzykiem pomyłki, takich jak chemia gospodarcza, kosmetyki czy uzupełnianie zapasów w firmach.
— Spodziewałabym się tego raczej pod koniec obecnej dekady. Technologia jest gotowa od dłuższego czasu, natomiast tempo wyznacza poziom zaufania konsumentów — mówi Jolanta Tkaczyk.
Podobnego zdania jest Michał Wójcik, dyrektor ds. współpracy z klientami korporacyjnymi i partnerami w Alsendo.
— O ile oferowanie czy też selekcja produktów przez agentów jeszcze nie wydaje się inwazyjna, to oddanie całego procesu wraz z płatnościami może być dużą barierą. Dokonywanie zakupów przez agentów AI to wizja przyszłości — mówi Michał Wójcik.
Autonomiczne zakupy tuż tuż. Czas się przygotować
Tak czy inaczej, rynek e-commerce idzie w stronę autonomicznych zakupów, a to zupełnie zmienia zasady gry. W tej sytuacji e-sklepy muszą dostosować się do wymogów maszyn.
— Boty LLM nie ograniczają się do indeksowania stron pod kątem słów kluczowych. Mapują pełen backend handlowy: od twardych specyfikacji technicznych w plikach produktowych przez stany magazynowe w czasie rzeczywistym aż po bazy zweryfikowanych opinii. Na tej podstawie budują wielowymiarowe profile wiarygodności, decydując o wyborze konkretnego sprzedawcy — mówi Jerzy Krawczyk.
Tłumaczy, że autonomiczny agent AI jest całkowicie obojętny na techniki marketingu perswazyjnego, layout graficzny, hasła promocyjne czy mechanizmy dark patterns, czyli techniki projektowania stron i aplikacji, które mają skłonić użytkownika do decyzji korzystnej dla firmy często wbrew jego pierwotnym zamiarom. Podejmuje decyzje oparte na precyzyjnej, wieloetapowej hierarchii danych wejściowych.
— Agent bierze pod uwagę cztery elementy: kompletność i spójność danych produktowych, wiarygodność marki lub domeny w sieci, czytelność specyfikacji oraz zgodność ceny i dostępności w czasie rzeczywistym. Zatem wygrywa oferta, którą model może w pełni odczytać — tłumaczy Michał Wójcik.
— Tym samym jeśli na przykład sklep posiada atrakcyjną cenę, ale jego API nie potwierdza stanu magazynowego na żywo lub brakuje mu ustrukturyzowanych danych o jakości obsługi, agent AI natychmiast odrzuci taką ofertę jako obarczoną ryzykiem błędu. W świecie maszynowych zakupów wygrywa ten, kto dostarczy algorytmom kompletny, w 100 proc. pewny wsad danych: od logistyki po twarde dowody rzetelności, czyli niezależnie zweryfikowane, wiarygodne recenzje konsumenckie w standardzie Schema.org — podsumowuje Jerzy Krawczyk.
Uporządkowanie danych i brak blokad dla agentów AI
Do ery zakupów przez agentów AI warto już się przygotować.
— W Polsce jest to bardziej pilne niż w większości krajów europejskich właśnie ze względu na wysoki poziom akceptacji. Nie wymaga to jednak przebudowy modelu biznesowego, lecz raczej trzech stosunkowo niedrogich działań, czyli uporządkowania danych produktowych, sprawdzenia, czy witryna nie blokuje nieświadomie robotów AI, oraz wyodrębnienia ruchu z agentów jako osobnego kanału w analityce — mówi Jolanta Tkaczyk.
Im szybciej nauczą się nowych reguł i wymagań, tym lepiej odnajdą się w nowej rzeczywistości, a może nawet wygrają wyścig w swoich kategoriach.
— W praktyce oznacza to uporządkowanie danych produktowych, a także odpowiednią synchronizację stanów magazynowych i cen. Ważne jest również korzystanie z technologii np. platform e-commerce czy rozwiązań dla sklepów, które pomagają w zwiększaniu widoczności w rozwiązaniach AI. Warto też wyedukować swoich pracowników, którzy sami korzystają lub zaczną korzystać z usług AI w swojej pracy — podkreśla Michał Wójcik.
Nowe reguły w rywalizacji z marketplace’ami
Rozwój zakupów przez agentów AI może też zwiększyć szansę niezależnych sklepów w rywalizacji z marketplace’ami.
— Choć duże platformy oferują zunifikowane API, autonomiczny agent AI działa jako metawyszukiwarka operująca na poziomie całego otwartego internetu. Dla niezależnych e-sklepów otwiera to szansę na bezpośrednie pozyskanie transakcji z pominięciem wysokich prowizji pośredników. Warunkiem koniecznym jest jednak udostępnienie AI kompletnego, ustandaryzowanego ekosystemu danych — mówi Jerzy Krawczyk.
Zdaniem Jolanty Tkaczyk nie jest to jednak takie proste. Choć teoretycznie agent wyrównuje szanse i pozwala niezależnemu sklepowi konkurować bez prowizji, to delegacja zadań kończy się dokładnie tam, gdzie zaczyna się płatność i realizacja zamówienia, a więc w obszarze, w którym platformy mają największą przewagę.
— Allegro rozwija zresztą własnego agenta, co wskazuje, że zamierza uczestniczyć w tej zmianie, a nie jej podlegać. Bardziej prawdopodobne wydaje mi się więc nie zniesienie renty pośrednictwa, lecz jej przesunięcie w stronę podmiotów kontrolujących warstwę agentową — uważa Jolanta Tkaczyk.
Ewolucja SEO. Trzeba być widocznym dla agenta AI
Zmiany dotkną też SEO. Nie straci ono na znaczeniu, ale zmieni adresata. Sklepy będą musiały zadbać nie tylko o wysoką pozycję w Google’u, lecz także o to, by ich produkty były zauważane i polecane przez AI.
— Reklama nie zniknie, lecz przesunie się w lejku, ponieważ trudno wyświetlić przekaz reklamowy agentowi, można natomiast zabiegać o obecność w zbiorze ofert, który agent bierze pod uwagę. Warto też zauważyć, że znaczenie marki w tym układzie raczej rośnie, ponieważ agent, podobnie jak konsument, posługuje się uproszczeniami oceny, takimi jak jakość recenzji, historia zwrotów czy terminowość dostaw — tłumaczy Jolanta Tkaczyk.
— SEO ewoluuje, dodaje nowe metryki, gdzie wyznacznikiem jest cytowanie, polecenie czy wybranie produktu lub usługi u danego agenta. Ruch organiczny spada, więc rynek reklamy szuka nowych źródeł monetyzacji — wtóruje jej Michał Wójcik.
Sklepy powinny też zadbać o techniczną integrację z agentami np. poprzez protokoły takie jak UCP (universal commerce protocol). Inaczej nie będą widoczne dla agentów.