Nowe badanie tego, w jaki sposób Polacy korzystają z mediów, ma pozwolić na bardziej efektywny podział wartego 10 mld zł tortu reklamowego.
Każdego dnia długie godziny spędzamy na przeglądaniu internetu, patrzeniu w ekrany telewizorów i słuchaniu radia. To, ile czasu konkretnie na to poświęcamy, jak wygląda popularność konkretnych nadawców i wydawców, a także to, kim są czytelnicy, widzowie i słuchacze, nie jest jednak do końca jasne. Na rynku funkcjonują różne badania telemetryczne, mające pokazywać preferencje konsumentów i ich profil. To kluczowe informacje dla reklamodawców, którzy płacą za czas antenowy i miejsce na banerach.
Od tego miesiąca na rynku dostępne jest nowe badanie, które jako pierwsze ma połączyć analizę internetu, telewizji i radia. Pod nazwą Mediapanel uruchomiły je Gemius, Polskie Badania Internetu (PBI) i Komitet Badań Radiowych (KBR).
— Największą wartością nowego badania jest to, że po raz pierwszy będziemy mogli pokazać współoglądalność między telewizją, radiem i serwisami internetowymi, a także m.in. to, w jaki sposób telewizja jest oglądana poza domem — a to nawet 10 proc. całej oglądalności, więc te liczby są bardzo istotne. To wszystko pozwoli przede wszystkim na lepsze planowanie wydatków reklamowych — mówi Marcin Pery, prezes Gemiusa.
Badawcza różnorodność
Badania oglądalności i słuchalności mają dużą wagę — ich rezultaty wpływają na podział reklamowego tortu wartego około 10 mld zł rocznie. Obecnie rynek telewizyjny korzysta z panelu badawczego Nielsen Audience Measurement, w którym dane zbiera się za pomocą mierników instalowanych w gospodarstwach domowych.
Słuchalność sprawdza Kantar w badaniu RadioTrack. Łączy się w nim wywiady telefonicznez wypełnianymi przez respondentów dzienniczkami słuchania radia. Liczbę odsłon witryn internetowych, czas spędzony na ich czytaniu itp. sprawdzane są natomiast przede wszystkim w badaniu Gemius/PBI, w których pomiar ruchu łączy się z analizą zachowań panelistów. Na wszystkie badania telemetryczne na rynku polskim wydaje się rocznie około 60 mln zł. W ramach nowego Mediapanelu wykorzystywane będą dane z badania Radio Track i Gemius/PBI, a także nowe dane zbierane za pomocą smartfonów, których użytkownicy będą dostarczać informacje o oglądaniu telewizji i słuchaniu radia w dowolnym miejscu. Na początku badanie będzie realizowane na próbie 2,5 tys. osób.
— Naszym wspólnym celem jest dostarczenie obecnym i potencjalnym reklamodawcom jak najszerszego dostępu do danych na temat współkonsumpcji mediów, by każdy marketer był w stanie zaplanować jeszcze skuteczniejszą i efektywniejszą kampanię bazującą na telewizji, internecie i radiu — mówi Mariusz Gołda, dyrektor marketingu w Grupie RMF, która należy do KBR.
Rynkowe przetasowania
Dla badania Gemiusa, PBI i KBR kluczowe jest to, czy rynek zaakceptuje je jako wspólny standard, czy będzie poszukiwał innych rozwiązań. O jednolitym standardzie badań oglądalności i słuchalności w ramach projektu Telemetria Polska z branżą rozmawia Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji (KRRiT). W ostatnich miesiącach testowano metody rekrutacji panelistów i pracowano nad eksperymentalnym panelem badawczym, który miałby stać się fundamentem przyszłych jednolitych badań mediów.
Teoretycznie oba projekty nie musiałyby być konkurencyjne — KRRiT zapowiadała, że zależy jej na opracowaniu wysokiego standardu badań, ale ich realizację może pozostawić firmom prywatnym. Tymczasem w tym tygodniu Telewizja Polska, która za ponad 9 mln zł rocznie korzysta z usług Nielsen Audience Measurement, ogłosiła przetarg na zakup danych telemetrycznych w 2021 r. Wymaga, by ich dostawca analizował oglądalność w co najmniej 2,25 tys. gospodarstw domowych.
Podpis: Marcel Zatoński
