KRRiT czeka na badawcze konkrety

opublikowano: 12-05-2020, 22:00

Rynek chce sam zająć się organizacją jednolitego badania popularności treści w telewizji, radiu i internecie. KRRiT nie jest przeciw, ale oczekuje szybkich postępów

Przeczytaj artykuł i dowiedz się: 

  • jak postępują prace nad nowym standardem badań oglądalności i słuchalności, które zmienią podział reklamowego tortu, 
  • jak wyobrażają sobie współpracę z KRRiT wydawcy, 
  • kiedy zostanie przeprowadzone tzw. badanie założycielskie, 
  • jakie problemy pozostały do rozwiązania.

Już wkrótce reklamodawcy mają wiedzieć więcej o tym, czego chcą słuchać, co lubią oglądać i czytać Polacy. Może to doprowadzić do zmian w podziale wielomiliardowego reklamowego tortu. W decydującą fazę wchodzą bowiem prace nad jednolitym standardem badań oglądalności i słuchalności, które w ramach projektu Telemetria Polska zainicjowała Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji (KRRiT, więcej w ramce). Badanie byłoby małą rewolucją, więc firmy z różnych segmentów rynku zaczęły mówić wspólnym głosem w dyskusji z państwowym regulatorem.

Podkręcanie tempa:
Podkręcanie tempa:
Dyskusja o konieczności stworzenia jednolitego standardu badania popularności mediówtoczy się od lat, ale konkretnych rozwiązań do tej pory nie było. Inicjatywa kierowanej przez Witolda Kołodziejskiego KRRiT przyspieszyła zmiany, ale rynek nie chce, by strona publiczna zbyt mocno angażowała się w ostateczne badanie.
Fot. GK

W tym tygodniu oświadczenie wystosowali przedstawiciele Polskich Badań Internetu (PBI), organizacji MOC TV, Komitetu Badań Radiowych (KBR) oraz Koalicji Marketerzy ds. Lepszych Badań, reprezentujący głównych wydawców internetowych, telewizyjnych, radiowych, a także największych reklamodawców. Chcą, by KRRiT była odpowiedzialna za technologię oraz tzw. badanie założycielskie, czyli wstępne badanie dużej próbki gospodarstw domowych, które posłuży do ustalenia struktury ostatecznego panelu badawczego. Regularnymi badaniami chce jednak zająć się sam rynek. Co na to KRRiT? Okazuje się, że już wcześniej rada miała podobną koncepcję.

Podział obowiązków

Przedstawiciele rynku od kilku miesięcy prowadzą dialog z Telemetrią Polską, czyli związanym z KRRiT zespołem odpowiedzialnym za wypracowanie reguł badania. Teraz sugerują, że KRRiT i współpracujące z nią podmioty powinny pozostawić organizację badania rynkowi.

„Strona rynkowa chce wziąć na siebie odpowiedzialność za koordynowanie organizacji badania, czyli rekrutacji i realizacji badania panelowego przy merytorycznym wsparciu ze strony KRRiT. Postulowany podział ról w projekcie badania jednoźródłowego ma szereg zalet. Pozwala na jasne określenie zakresu prac i obszarów współpracy. Upraszcza sposób finansowania i wzajemnych rozliczeń. Eliminuje problemy z organizacją spółki z udziałem podmiotów komercyjnych i publiczno-prawnych. Usprawnia komunikację i dookreśla jej obszary. Jest także łatwiejszy organizacyjnie od innych rozważanych opcji” — głosi oświadczenie przedstawicieli rynku.

Nadawcy telewizyjni i radiowi, wydawcy internetowi i reklamodawcy zapowiadają, że stworzą wspólną organizację, która będzie zarządzać badaniem. Spotykają się też z instytutami badawczymi, które mogłyby je przeprowadzać — rozmawiali już z Nielsenem, Gemiusem, Kantarem i Ipsosem. Witold Kołodziejski, przewodniczący KRRiT, „z satysfakcją przyjmuje oświadczenie rynku”.

— Dwa z trzech obszarów udało nam się wyjaśnić, powierzając opisane w nich zadania krajowej radzie, co budzi we mnie szczególną satysfakcję. Prace nad badaniami założycielskimi pozwolą stworzyć przy KRRiT silny i obiektywny, bo niezależny od poszczególnych segmentów rynku medialnego ośrodek dostarczający pełną wiedzę o zachowaniach odbiorców treści medialnych w Polsce — mówi Witold Kołodziejski.

Publiczna inicjatywa

Formalna wymiana pism w sprawie sposobu realizacji badania telemetrycznego odbyła się w kwietniu. Zespół Telemetrii Polskiej w oświadczeniu wydanym niemal równolegle z pismem organizacji branżowych podkreśla, że to z jego strony wyszła propozycja podziału ról, którą teraz ogłasza rynek. Prace nad prototypem badania postępują. Jego budowa ma się zacząć w III kw., po zakończeniu rozbudowy testowanego już mikropanelu, w którym w połowieroku ma uczestniczyć minimum 1000 urządzeń. Konsultacje z rynkiem natomiast — jak wskazuje Telemetria Polska — idą bardziej opornie.

„Telemetria Polska już trzykrotnie zaproponowała termin konsultacji i oczekuje na wskazanie ekspertów do prac w ramach poszczególnych grup roboczych, tak aby móc wypracować najpierw założenia do powstania prototypu pomiaru na około 5 tys. urządzeń. Prototyp pomiaru ma służyć między innymi do testów badania założycielskiego oraz ma być polem do eksperymentów badawczych zgłaszanych również przez stronę rynkową. Na bazie prototypu i we współpracy z rynkiem miałby powstać docelowy panel badawczy oraz nowy standard jednoźródłowego pomiaru mediów” — głosi pismo, pod którym podpisany jest Michał Wigurski, dyrektor programu Telemetria Polska.

Przewodniczący KRRiT czeka nie na oświadczenia, lecz na szczegółowe propozycje ze strony rynku w sprawie organizacji i finansowania docelowego panelu badawczego.

— Oczekuję konkretnych propozycji co do modelu finansowego, a przede wszystkim harmonogramu budowy panelu. Ze swojej strony deklaruję pełne wsparcie dla tego procesu. Jednocześnie informuję, że ze względu na zaawansowanie projektu, na racje metodologiczne oraz ekonomiczne prace nad budową panelu w modelu małoskalowym będą kontynuowane przez zespół Telemetrii Polskiej. Mam nadzieję, że zbudowany przez nas panel będzie integralną częścią rozwiązania docelowego — mówi Witold Kołodziejski.

Badawcza rewolucja

Badania oglądalności telewizji, słuchalności stacji radiowych czy liczby użytkowników stron internetowych mają fundamentalne znaczenie dla podziału wartego około 10 mld zł reklamowego tortu. W 2018 r. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji uruchomiła projekt Telemetria Polska, którego celem było stworzenie jednolitego i wspólnego dla całego rynku pomiaru oglądalności, słuchalności i konsumpcji treści w internecie, co miało pozwolić na lepszą ocenę popularności nadawców i wydawców w poszczególnych grupach demograficznych. Obecnie rynek telewizyjny korzysta z panelu badawczego Nielsen Audience Measurement, wykorzystującego mierniki instalowane w gospodarstwach domowych.

Słuchalność sprawdza Kantar w ramach badania RadioTrack, łączącego stałe wywiady telefoniczne z wypełnianymi przez respondentów dzienniczkami słuchania radia. W internecie natomiast najpopularniejsze jest badanie Gemius/PBI, łączące pomiar ruchu z analizą zachowania panelistów. KRRiT oceniała to jako „prowizorkę” i postulowała wykorzystanie nowszych środków technicznych, zwłaszcza smartfonów. Tylko w tym roku na projekt Telemetria Polska w budżecie zaplanowano wydatki rzędu 20 mln zł. Na wszystkie dotychczasowe badania telemetryczne wydaje się około 60 mln zł rocznie.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcel Zatoński

Polecane